טעות המיתוג הגדולה ביותר שחברות רבות עושות

'מטרת מותג' היא חסרת משמעות אם לעסק שלך אין מטרה תחילה.

טעות המיתוג הגדולה ביותר שחברות רבות עושות

כשאתה חושב על מותגים בעלי מטרה, שעולים לך לראש?



פטגוניה, כנראה. אולי לוש, או נייקי, או סטארבקס.

המונח תכלית מותג מסתובב הרבה בחוגי השיווק, וזה הגיוני. הוא מבריק, הוא אטרקטיבי, ומבחוץ הוא משתלב בדיוק עם התרבות המהירה והחכמה שלנו. הצרכנים רוצים יותר ויותר שקיפות - אנחנו יודעים זאת - ותכלית המותג נראית כמו התשובה. זה קרוב עד כאב לתשובה.



אבל האמת היא שזה העסק שלך, לא המותג שלך שצריך מטרה.



זה אולי נשמע כמו פיצול שערות, אבל יש הבדל מכריע: למרות שמטרת המותג לרוב מתוכננת הפוך לחברה כחלק מאסטרטגיית שיווק הפונה לצרכנים, המטרה העסקית היא בסיסית: זה יותר מאשר מסר המודיע לתקשורת שלך, זה הוא הסיבה שהתקשורת שלך קיימת מלכתחילה.

מאיפה באת

במילים פשוטות: הגיע הזמן לעסקים להפסיק להשתמש במטרה מותגית כאמצעי להתאים בנוחות לקריטריונים מסוימים, או להתיישר עם מגמות חברתיות. יש לבנות מטרה בחברה שלך מהיסוד.

מספיק עם איתות הסגולה

לארגונים שמטרתם העסקית כעיקרון המנחה שלהם יש יסודות חזקים יותר, ולכן חיי מדף ארוכים משמעותית. הן זריזות והן יציבות באמונות הליבה שלהן.

מהו גיל מילניום



קח את The Body Shop, למשל. כשהחלה בשנות ה -70, החזון המקורי של החברה היה למכור מוצרים שמקורם ישירות מיצרנים, שמעולם לא נוסו על בעלי חיים, ושמשתמשים רק במרכיבים אתיים, נטולי אכזריות וטבעיים.

המטרה של בודי שופ - אנו קיימים כדי להילחם על עולם הוגן ויפה יותר - היא אטומה למים, החורגת מעבר לקמפיין או למטרה אחת. זה פשוט, זה רחב, אבל זה קפדני - זה עומד בבחינה. וזה הרבה יותר מאשר הרושם שהמותג שלו יוצר על הצרכנים. לא תתפסו את The Body Shop מגזימה במשימתו לעשות טוב על מנת למכור מוצרים. זה לא חייב - אנחנו באופן מהותי יודעים במה מדובר, כי זה פשוט עושה בדיוק את מה שזה עוסק.

יתר על כן, מטרת העסק מאפשרת לו לבדוק את פעולותיו נגד מה שקורה בעולם כיום. במהלך 50 השנים שחלפו מאז השקת The Body Shop התפתחה מה המשמעות של להילחם למען עולם הוגן יותר, וה- Body Shop הצליחה לצמוח עם הבנת הקהל של הוגנות ויופי.



בראיון ל- BritishAmerican Business בשנה שעברה, דיבר מנכ'ל בודי שופ, דיוויד בוינטון, בפומבי על ערך המטרה כמדד פנימי המודיע כיצד מסדרת The Body Shop את מרכיביו ואריזתו, כיצד היא מתייחסת לאנשיה וכיצד היא הוא מגיב ולומד ממשברים. אם יש לך מטרה כמונו הכוללת את המילה 'הוגן יותר', אמר בוינטון, אתה חייב להיות בכל מקום בדברים כאלה.
הליכה בהליכה

אין זה מפתיע שרבים מהמותגים שאנחנו הכי משייכים למטרה (Dove, The Body Shop, Nudie Jeans) הם גם אלה שמעדיפים קיימות. מטרה וקיימות משלימים זה את זה ויש להם השפעה חיובית על השורות התחתונות של חברות: על פי שלנו דו'ח המטרה של מנכ'ל 2021 , ארבעה מתוך חמישה מנכ'לים (83%) מסכימים שחברות מונחות מטרה טובות יותר בניווט הקיימות מאשר חברות המונעות מצמיחת רווח בלבד.

אך כאשר מטרה בת קיימא עוסקת יותר בשירותי שפתיים בתקשורת מול פנים, חברות מציבות את עצמן במקום חם שעושה יותר נזק מתועלת. קח את נורת 'פייס, אשר לאחרונה נתון באש מחברות נפט ואנשי איכות הסביבה כאחד מכיוון שמודל הייצור שלה אינו תואם את הכרזותיה על עולם בר קיימא יותר.

עמיתי לעבודה לא אוהבים אותי

ואז יש BrewDog, שבשנים האחרונות הדגיש את מחויבותו לשיפור העולם באמצעות שיטות קיימות ואידיאולוגיה של פאנק. חברת בירות המלאכה ספגה ביקורת ביוני על תרבות בריונות מתפשטת. א מכתב פתוח על ידי עובדים לשעבר והווה בהווה כי מרדנות ועצבנות אינם שווים לערכים פרוגרסיביים, ומציעים כי הציר האחרון של החברה לקיימות עשוי להיות קשור יותר לתדמית כלפי חוץ מאשר למטרה אמיתית.

מטרה פונקציונלית

דוגמאות כמו BrewDog ו- North Face מראות כי עסקים בעלי מטרה מותחת שטחית נוטים יותר להתמקד בביטויים חיצוניים של מטרתם, אך אינם מצליחים לפעול על פיה ברמה הבסיסית ביותר.

אבל האמת היא שהמטרה לא צריכה להיות המסר העיקרי של כל תקשורת - אם כן, אתה צריך לתהות מדוע חברה מבזבזת כל כך הרבה זמן לדבר עליה במקום לבדוק את פעולותיה כנגד תחושת המטרה שלה.

גיבור אחד בלתי סביר בחזית זו הוא קרוקס.

קרוקס תמיד עשה את מה שהוא כותב על הפח: כולן ייעודיות ומעט מאוד זוהר - פונקציונאלי (יש שיגידו אולי מכוערות), נוחות, בעלות קיימא. ידענו ש- Crocs היא הנעל המתאימה לאנשים שלא היו צריכים להיראות נחמדים, אבל שהיו צריכים לעמוד על הרגליים כל היום-אחיות, שפים או פרברים שמסתובבים בחצר האחורית.

ואז, לפני כמה שנים, קרוקס הפך לפתע ל להיט הפתעה עם קהל האופנה: בשנת 2016, כריסטופר קיין הופיע לראשונה בשיתוף פעולה של קרוקס במהלך תערוכת ה- SS17 בשבוע האופנה בלונדון, והמותג המשיך ליצור קשרים עם אנשים כמו בלנסיאגה , לייבל בגדי הרחוב Alife והראפר פוסט מאלון.

צפו בכדור יורד בשידור חי 2019

אבל קרוקס לא היה צריך לשנות את זהותה כדי להיות מגניב - למעשה, תחושת העצמי החזקה והייחודית של קרוקס היא שהפכה אותה להצלחה כה מפתיעה בחלל רחוב. זה הפתגם הישן הזה - להישאר נאמן לעצמך זה באמת הדבר הכי מגניב שאתה יכול לעשות.

בעל מטרה ברורה העניק לקרוקס את הכוכב הצפוני הדרוש לו כדי להישאר נאמן לעצמו, מה שמבטיח כי קרוקס יכול לעמוד בפני בדיקה. בין אם היא לובשת אחות, שף או ראפר, קרוקס - כמוצר וכמותג - תמיד עושה בדיוק מה שהוא מבטיח.

סוף מטרת המותג

אז מהו הלקח שכל מותג צריך לקחת לתשומת לבו כמו Crocs ו- The Body Shop?

בגד ים עם מצופים מובנים

זה פשוט כמו זה: המטרה אפקטיבית באמת רק כאשר היא מתפקדת באופן מלא כבסיס לעסק בכל רמה.

המטרה לעולם לא מתגבשת במלואה אם ​​היא רק כלי להצטרף לשיחות פופולריות - אפילו חשובות -. הייתי מרחיק לכת ואומר שללא יסוד הליבה של מטרה עסקית קפדנית ועמוקה, תכלית המותג אפילו לא קיימת.

חברות מצליחות - לא משנה במה הן דוגלות - מתייחסות למטרה כהבטחה שהן מבטיחות לעצמן קודם כל, כך שיוכלו לקיים את ההבטחה הזו ללקוחותיהן ולחברה הרחבה יותר בטווח הארוך.

ריק הסלאם הוא שותף יצירתי בכיר בייעוץ המותגים העולמי Brandpie, ויצר עבודות עטורות פרסים למותגים במגזרים מרובים, כולל בריטיש איירווייז, HP, IBM, ניסאן, פייזר ו- Virgin Media.