דגם ה- Buy-One, Give-One השבור: 3 דרכים להצלת נעלי טום

טום בנתה מותג פופולרי סביב דגם ה- buy-one, give-one. אך שני פגמים קריטיים במודל זה מאיימים לבטל את ההשפעה החברתית והצלחותיה העסקיות.

דגם ה- Buy-One, Give-One השבור: 3 דרכים להצלת נעלי טום

היום, 10 באפריל, אלפי אנשים ילכו יחפים ברחבי העולם בשנה השנייה יום אחד בלי נעליים. זה אירוע שאורגן על ידי נעלי טום –החברה שבנתה מותג סביב מודל הצדקה של קנה-תן-אחד-כדי להעלות את המודעות לגבי ההשפעה של זוג נעליים על חיי הילד.



אך היום גם יאיר אור על מודל טום, העומד בפני שני פגמים קיומיים המאיימים לבטל את ההשפעה החברתית של החברה והצלחתה העסקית.

מודל ה- Toms buy-one-give-one לא ממש פותר בעיה חברתית.

ראשית, מודל ה- Toms buy-one-give-one אינו ממש פותר בעיה חברתית. במקום זאת, פעולת הצדקה של תרומת זוג נעליים בחינם משמשת לא יותר מאשר תיקון לטווח קצר במערכת הזקוקה לפתרונות כלכליים, בריאות, תברואה וחינוך לטווח ארוך.



מה רע בלתת נעליים? אולי אתה חושב. לפחות הם עושים משהו. הבעיה, שלמדנו, היא כאשר משהו יכול לגרום יותר נזק מתועלת. כפי ש זְמַן ציין לאחרונה , מספר גדל והולך של מתרגלים וסוכנויות סיוע זרים מכירים בכך מתנות צדקה מחו'ל יכולות לעוות את השווקים המתפתחים ולערער עסקים מקומיים על ידי יצירת כלכלה המבוססת על סיוע שאינו בר קיימא לחלוטין. . על ידי הפחתת המחירים המקומיים, תרומות מערביות פוגעות לעתים קרובות בחקלאים, עובדים, סוחרים ומוכרים שהצלחתם קריטית להוצאת קהילות שלמות מעוני. המשמעות היא שכל נעל בחינם שנתרמת למעשה פועלת נגד יעדי הפיתוח ארוכי הטווח של הקהילות שאנו מנסים לעזור.



העובדה היא שטום לא נועד לבנות את כלכלות המדינות המתפתחות. הוא נועד לגרום לצרכנים המערביים להרגיש טוב. אנו יכולים לראות זאת בסיפור המוצא של החברה, כפי שמספר לו אתר טום בגאווה, שבו מייסד בלייק מיקוסקי ראה את הבעיות שילדים יחפים בארגנטינה מתמודדים איתם והחליט להקים את טום . מר מיקוסקי לא שאל את תושבי הכפר מה הם הכי צריכים או שוחח עם מומחים כיצד להעלים כפרים מעוני ארוך טווח. במקום זאת, הוא בנה חברה שהרגישה טוב וזה מספיק טוב לו ולצרכנים המתהווים של טום.

טום לא נועד לבנות את כלכלות המדינות המתפתחות. הוא נועד לגרום לצרכנים המערביים להרגיש טוב.

וזה מביא אותי לפגם השני. מבחינה עסקית, טום נמצא בסיכון. המחקר שלנו עם חברות מובילות מול צרכנים הראה כי יש שוק סופי ובלתי צפוי להצעת הערך טוב-הצרכנים הפכפכים בכל הנוגע להתחייבות למותגים המבוססים על תכונות לא מתפקדות. ערך הליבה של טום ללקוחותיה מועתק על ידי מספר גדל והולך של חברות שיכולות להבטיח את אותה התשואה בדיוק: להרגיש טוב עם הרכישה שלך. ללא הצעת מוצרים חזקה, מובחנת יותר וניתנת לשכפול פחות, סביר להניח שטום תיפול מהאופנה בשנים הקרובות.

וכאן טמונה הסכנה האמיתית. אלה שעוזרים לטום אינם יכולים, בטווח הארוך, להרשות לעצמם נעליים או להתייחס לנושאים החברתיים, הכלכליים והבריאותיים האמיתיים שהם מתמודדים איתם מאשר בעבר. ברגע שהנעליים החינמיות שלהן יישחקו בתוך כמה שנים, הילדים שטום סייע להם יהיו רגישים לא פחות לבריאות ולסכנות הכלכליות הכרוכות ברגליים יחפות כמו בעבר.



טום יכול לעשות יותר ולהשתפר. לקראת יום אחד ללא נעליים, אני מאתגר את החברה והצרכנים שלה לעשות שלושה דברים:

  1. הבינו טוב יותר את הבעיה: אתר טומס מציין כי אלה ללא נעליים נמצאים בסיכון לחלות בתולעי קרס ולסבול מפציעות ומחלות מתישות אחרות. אך זוג נעליים חדשות לבדן לא יבטלו תולעת קרס או יגינו על אלפים המתגוררים במזבלות מפני פגיעה. טום צריך לברר מה ירצה. יש בוודאי פתרונות חסכוניים יותר ומתמשכים שיעזרו לנזקקים לא רק לכסות את רגליהם, אלא גם להיות מסוגלים להרשות לעצמם נעליים וצרכים אחרים המשפרים את איכות החיים בטווח הארוך.
  2. צור פתרון, לא פלסטר: טום תרם עד היום יותר ממיליון נעליים. אבל לאיזה מטרה? במקום לשאול כמה נעליים אפשר לתת? טום צריך לנסות להבין כמה חיים אפשר לשנות? נתון אחד שהציגה החברה הוא שיש 30,000 איש המתגוררים במזבלה אחת בפיליפינים. עבור אנשים ומשפחות אלה זוג נעלי בד בחינם הוא נחמד, אך רגליים יחפות עשויות להיות האתגרים הפחות מני רבים שהם מתמודדים איתם ביום יום, שאף אחד מהם לא ייפתר על ידי זוג טומים. זה ההבדל בין פתרון מהיר לתרופה.
  3. לחדש מודלים עסקיים, לא קמפיינים שיווקיים: המודל של קנה אחד, תן אחד הוא חכם, פשוט וידידותי לצרכנים. אבל ההשפעה האמיתית של העסק מגיעה לעתים קרובות מאחורי הקלעים וללא ברק של קמפיין שיווקי. טום צריך לשאול: כיצד נוכל להשתמש בכל העסק שלנו - כולל העבודות שלנו, שרשרת האספקה ​​שלנו, חדירת השוק שלנו - כדי לעשות את ההבדל? אני חושב נעלי אוליברטה באמת עובר על משהו בגישתם, שבה הם מייצרים נעליים במדינות מתפתחות ומספקים דחיפה כלכלית היכן שצריך ביותר.

אני מדמיין טום שיוצר מקומות עבודה ובונה כלכלות על ידי רכישת נעליים ממדינות מתפתחות, עסקים קטנים ויזמים מתפתחים. אני מדמיין טום שמדביר תולעי קרס בתוך מדינה שלמה על ידי מתן לא רק את מתנת הנעליים, אלא גם את ההשפעה המתמשכת של תשתיות ומתקני בריאות.

העולם לא צריך עוד יום הסברה. אנחנו לא צריכים יום בלי נעליים. אנו זקוקים לפתרונות פרקטיים וארוכי טווח-מהסוג שרק עסקים יכולים להנדס. האנשים הטובים בטומס צריכים לשמור על הנעליים. הם יזדקקו להם אם הם ימצאו פתרונות לבעיות בלתי ניתנות לתיקון אלה.