צ'יפוטל אוכל את עצמו

צ'יפוטל מקסיקני גריל היה עסק סוער עם מלאי חם עד שהתפרצות א 'קולי הרגה את עתידה. האם חברה מבוססת משימה יכולה להרוויח כסף ועדיין להציל את העולם?

צ

אסיפת בעלי המניות השנתית של צ'יפוטל ב -11 במאי הייתה אמורה להיות מטומטמת. פעילים ומשקיעים זועמים עמדו לפרוק על מנכ'לי רשת המסעדות, סטיב אלס ומונטי מורן.



רק שבועיים לפני כן דיווחה צ'יפוטל על הפסד רבעוני של 26.4 מיליון דולר-לראשונה מזה עשור כחברה ציבורית-בעקבות התפרצות פרופיל גבוה של E. coli וכמה תקריות בטיחות מזון שלאחר מכן. כמעט שליש ממכירות המסעדות נעלמו, והמניה ירדה ב -30%. דיווחים אמרו כי ניסיון לטלטל את דירקטוריון החברה היה כמעט בטוח. כישלונותיו, כפי שניסח אותו יועץ השקעות גדול, פגע במותג ומחק ערך של בעלי מניות במיליארדים. עשרה מיליארד דולר מאז שיאו, אם לדייק.

אני מגיע למלון גרנד הייאט של דנבר זמן קצר לפני השעה 8 בבוקר חלל הישיבות, חדר ישיבות נטול חלונות, קטן להפליא ואינטימי בצורה מביכה, עם שלוש שורות בלבד של תשעה כיסאות מול שולחן עטוף בד. ככל הנראה, זהו סטנדרט לישיבות השנתיות של צ'יפוטל, וכך גם העובדה שההליכים סגורים לעיתונות. (אני מוצא את דרכי פנימה בכך שאני מראה שקרן נאמנות ב -401 (k) שלי כוללת מניות צ'יפוטל.) כחבר דירקטוריון. מאסק קימבל צועד לשורה הראשונה, הוא סוקר את החדר הזעיר וצוחק לבמאי אחר על האופן שבו מסגרת זו מחווירה בהשוואה לאירועים המשוכללים שאחיו, אילון, זורק לאסיפות בעלי המניות של טסלה.



צ'יפוטל אוכל את עצמו: דו'ח מיוחד

פרק 1:
ההתפרצות
פרק 2:
צרות טריות
פרק 3:
פאניקה במטבח
פרק 4:
דילמת משווק
פרק 5:
נפגעים בין חווה לשולחן
פרק 6:
עשן ומראות
פרק 7:
האם זה בישול קלאסי?
פרק 8:
אנשים שחשובים
פרק 9:
החישוב



אלס ומורן צועדים כעבור כמה דקות ומתיישבים ליד השולחן. בוקר טוב, אומרת אלס, קפה ביד. מורן עובר במהירות את סדר היום ושאר הפורמליות. עד מהרה הוא פותח את הרצפה לשאלות. אחד המבקרים החריפים ביותר של צ'יפוטל, מייקל פרייס-ג'ונס של קבוצת ההשקעות של CtW, עומד ומעריך את מנכ'לי החברה במשך כמעט שתי דקות. עברת ממותג אהוב לכזה שננטש ללא תקדים, הוא נוזף. בהשוואת הטעויות האחרונות שלה עם שערוריית הפליטות של פולקסווגן ושפיכת הנפט Deepwater Horizon של BP, ​​הוא מפציר בדירקטוריון לשקול ברצינות את ההתפטרות.

שני המנכ'לים נותרים בעלי פנים. מורן עונה, אני חושב שתוכנית הפעולה הטובה ביותר עבורנו בשלב זה היא להתמקד כמו לייזר בדברים שהפכו את צ'יפוטל לפופולרית כל כך לאורך השנים, ובעיקר להפעיל מסעדות נהדרות עם אוכל נהדר ושירות לקוחות מעולה. הוא מנסה לעבור לשאלה אחרת, אבל פריס-ג'ונס מתערב ללחוץ שוב על המקרה שלו. מורן יורה בו במבט חמור וחותך אותו ואומר: זהו התשובה .

קשרי הלשון ממשיכים. מנכ'ל הברית של עובדי רשתות המזון, קבוצת תמיכה בעובדי מסעדות ותעשיית אספקה, קורא להנהגת צ'יפוטל להגיב ודורש התייחסות טובה יותר לאנשים המספקים את המזון שלה. יש תלונות על משכורות מנהלים - אלס ומורן לקחו יחד פיצויים של 57 מיליון דולר בשנת 2014, יותר מסך חבילות השכר של מנכ'לי אפל, מקדונלד'ס, נייקי וגולדמן זאקס מְשׁוּלָב - וחוסר הגיוון בקרב מנהליו. הלוח של צ'יפוטל לבן כולו, עם תקופת כהונה ממוצעת של 17 שנים.



רבים מהפניות הללו אינן חדשות. חלק מהאנשים כאן הם צמחים רב שנתיים בישיבות צ'יפוטל, המתווכחים על נקודות סדר יום דומות שנה אחר שנה. אולם כיום הם מועברים במרץ מחודש - כאילו שהפעם, אחרי כל מה שעבר, אולי צ'יפוטל סוף סוף יקשיב.

לאחר 37 דקות, אלס מסיימת את הפגישה. אף אחד לא מתפטר. אין שינויים בלוח. רוב הקולות כבר הושמעו לפני האסיפה, ורוב המשקיעים תמכו ברצונות ההנהלה. הניצחון היחיד לבעלי מניות לא מרוצים? החלטה שתעניק לכל מי שמחזיק לפחות 3% ממניות החברה את היכולת להציע מועמדים משלו לדירקטוריון.

כשאני צופה באלס מחייכת לצילום (כשבעל מניות מאושר אחד נוכח) לפני שהוא יוצא בחיפזון, יש תחושה שהנהלת צ'יפוטל בדיוק עברה את התנועות בפגישה הזו. הם בוודאי לא ניצלו את ההזדמנות כדי לנסות להשיב תומכים לשעבר.



במשך שנים, נוסעי מסעדה נאורים, המומים ונחרדים אומת האוכל המהיר , רפש ורוד והרעים של ביג פוד, הרגישו משיכה כמעט דתית למשימת האוכל של צ'יפוטל ביושר-המחויבות שלו למרכיבים טריים, מקורות אתיים ושיבוש מודל המזון המהיר-כאילו אכילה בצ'יפוטל עלולה להזין את הנשמה כמו גם הגוף שלך. החברה צמחה מחנות ראווה אחת בדנוור בשנת 1993 לכ -2,000 מיקומים, והפכה לקנאה של התעשייה באתוס הפרמיה (ובמחירים) שלה, כמו גם בחידושים כמו שירות קווי ההרכבה התיאטרלי אך היעיל שלה. צ'יפוטל הפכה למניית צמיחה. אם היית קונה 100 מניות במחיר ההנפקה של צ'יפוטל לשנת 2006, זה היה עולה 2,200 דולר; עד שהמניה הגיעה לשיא בשנת 2015, רגע לפני ההתפרצויות, נתח זה היה שווה 75,700 דולר, גידול של 3,340%.

התפרצות החיידקים של ה- E. coli, שהפכה לחדשות לאומיות כאשר דיווחים על אנשים חולים שהגיעו במהלך סתיו 2015, ניפצו הכל. זה גרם להרס הרבה מעבר ל -60 האנשים שחלו. (אירועי נורו -וירוס וסלמונלה רישמו את הרעלת ה- E. coli ובסופו של דבר הביאו את מספר הלקוחות הכולל ל -500 איש ב -14 מדינות, אך צ'יפוטל מרגישה שהפרקים הללו היו מקרים בודדים.) צ'יפוטל ממוצע משרת 60 לקוחות תוך 30 דקות. בכל יום נתון לפני המשבר, צ'יפוטל שימש את המקבילה לאוכלוסיית פילדלפיה. אף אחד לא יודע סופית אילו מרכיבים עשויים להיות האשם. אבל כל בוריטו כולל גרם אחד של חסה רומאית. לכן, אם אותם ירוקים עליים נשאו את החיידק, פירוש הדבר שכחמישה ראשי חסה של 2.50 דולרים במכולת מחקו שווי שוק של יותר מ -10 מיליארד דולר. או שאם הכוסברה הייתה המקור, אז בערך כמה כוסות ממנו הייתם מוצאים במנות בגואקמולה בגודל בישול.

כאשר התפרצות ליסטריה שנגרמה על ידי הסלטים הארוזים של דול נקשרה לארבעה מקרי מוות בשנה שעברה, הזעקה הציבורית לא הייתה כמעט אינטנסיבית או מתמשכת (למרות חקירה פדרלית מתמשכת). כאשר טסלה דיווחה על הרוג הנהג הראשון שלה בעת שימוש בתכונה הטייס האוטומטי שלה ביוני האחרון, זה לא השפיע כלל על מחיר המניה של החברה. מדוע מקרי המוות האלו היו רק סבבים מבחינת המוניטין של דול וטסלה? לעומת זאת, צ'יפוטל בילה שנה בגיהינום למרות שאף אחד לא מת - ויותר מ- 265,000 אמריקאים חולים מדי שנה ממחלות הקשורות ל- E. coli.

אפשר אולי להבין שחלק מקורבי צ'יפוטל מרגישים שהחברה נשפטה באופן לא הוגן - על ידי רגולטורים בתחום הבריאות, התקשורת והלקוחות שלה. אולם לצ'יפוטלה לא נותרה ברירה אלא להתמודד עם המציאות שמעמדה היוקרתי התאדה. ואין מפת דרכים ברורה להחזיר אותה.

למרות תנוחתם של אלס ומורן בישיבת בעלי המניות, המשבר הזה הטריד את אמונתם. סטיב ואני חיים עבור החברה הזו. אנו עוסקים מאוד במשימתנו, אומר מורן כאשר אנו נפגשים בסוף יוני. כדי שדבר כזה יקרה ניער את יסודות הביטחון שלנו ... זה גורם לאדם להטיל ספק במנהיגותו.

ביליתי שבעה חודשים בעקבות מאמצי החברה להתאושש. המסע לקח אותי מחוות כפריות אל מטבחים תעשייתיים, ממרצפות ההתפרצויות של צ'יפוטל במסצ'וסטס ועד לפסטיבל המעריצים שלה באריזונה, מפסגת מומחים לבטיחות מזון באילינוי למשרדי החברה של החברה בקולורדו וניו יורק. דיברתי עם עשרות עובדי מסעדה - ואכלתי יותר בוריטוס ממה שאני יכול לספור (אף פעם לא חליתי). ראיינתי את המנכ'לים המשותפים, מנהלים בכירים אחרים, עובדים בהווה ובעבר, ספקים ושותפי תעשיית המזון, וסקרתי יותר מ -1,000 עמודים של מסמכים פנימיים. הסיפור העולה מכל זה הוא פרובוקטיבי ובלתי צפוי, סיפור על אופטימיות, היבריס, מזל רע, והחמצת הזדמנויות.

צ'יפוטל אמרה שהיא לא תהיה מרוצה עד שתחזיר את כל המכירות שאבדו ותחדש את המומנטום שלה. היא התחייבה להמשיך ולעצב מחדש את מערכת המזון. כלקוח ותיק, אני רוצה להאמין להם. כולם רוצים להאמין להם. אך כפי שלמדתי, מה שחולה על צ'יפוטל הוא יותר חתרני וחתרני מכל מחלה המועברת במזון. כדי שצ'יפוטל יזכה בחזרה כל מה שאבד לו ידרוש ניקיון נפש רחב יותר ממה שאולי אפילו אלס ומורן מבינים.

קורבן מוקדם של א -קולי מקבל שיחה מגורם בריאות: אמרת צ'יפוטל?
[איורים: ניקול ריפקין ]

פרק 1: ההתפרצות

מחפש את האשם.

ב- 19 באוקטובר 2015, ג'ארד היינס, בכיר במכללה בן 21, הלך למסעדת צ'יפוטל ליד מרכז העיר סיאטל לארוחת ערב. הוא הזמין בוריטו עוף עם אורז כוסברה-ליים לבן, שעועית שחורה ופינטו, פיקו דה גאלו, סלסת תירס, גבינה וחסה. הוא ביטל אותו ולא חשב עליו יותר.

ארבעה ימים לאחר מכן, כאבים תפסו את גופו בגובה 6 רגל, 160 קילו. חום של 101 מעלות. הֲקָאָה. שִׁלשׁוּל. ואז החמיר: היה לי דם שנזרק ממני מכל פתח, הוא אומר לי.

הוריו הבהילו אותו לבית החולים, שם הרופאים, בהנחה שהוא מגיב להתקף חד -גרעיני לאחרונה, רשמו אנטיביוטיקה.

היינס זוכר שהגיע למיטה בבית החולים כעבור ימים, מוקף בהוריו, בחברתו וברופא שהסביר שהוא נרקב מבפנים. היינס נדבק בזן של E. coli, המכונה 026, שפלט רעל מזיק לגופו ובעצם סגר את איבריו הפנימיים. סביר להניח שאנטיביוטיקה שנקבעה לו מאיצה את שחרור הרעלן. משקלו ירד ל -145 ק'ג. אי ספיקת כליות, אפילו מוות, היו אפשרויות אמיתיות מאוד, אמר הרופא.

הכל תפס אותנו, אמר מנכ'ל שותף סטיב אלס. דבר כזה לא קרה. העצמה…

אחות הגיעה זמן קצר לאחר מכן למסור להיינס טלפון. זה היה פקיד בריאות מקומי ששאל היכן ומה אכל. היינס, עדיין שברירי ומדולדל, הרס את מוחו לרשום את הארוחות והמסעדות האחרונות. ואז הקול על הקו התגבר. אמרת צ'יפוטל? אנחנו צריכים שתזכור את ההזמנה שלך עכשיו.

מנהלי צ'יפוטל אומרים כי נודע להם על מקרי ה- E. coli הראשונים מרשויות הבריאות ב -30 באוקטובר. בקרוב, עשרות אנשים שהראו סימפטומים של הרעלת E. coli נקשרו לשמונה מסעדות בוושינגטון ובאורגון. מכיוון שהחברה משרתת 1.5 מיליון לקוחות ביום ברחבי הארץ, הם הבינו מהר שאם ההתפרצות תפוצה יותר, היא עלולה להיות קטסטרופלית. זה היה ממש מפחיד, אומר מורן, שזוכר שחשב, אלוהים אדירים… האם זה באמת היינו אנחנו? נזכרת אלס, כל זה תפס אותנו מכל משמר. דבר כזה לא קרה. העצמה…

בסוף השבוע של ליל כל הקדושים קיבלו מורן ואלס את ההחלטה לסגור 43 מסעדות בצפון מערב האוקיינוס ​​השקט במטרה להכיל את ההתפרצות. מחיר המניה של צ'יפוטל, אשר הגיע לרמה של 757 דולר רק שבועות ספורים קודם לכן, אך הציג תנודתיות סביב רבע הרווחים הנפילה, ירד ל -624 דולר ביום שני, 2 בנובמבר.

החברה התקשתה להקדים את המשבר. הוא הביא את המדען לבטיחות מזון, מנסור סמדפור, המנהל ייעוץ מבוסס סיאטל. הוא עזר לחברה בסופו של דבר לבצע אלפי בדיקות על המזון של צ'יפוטל, בחיפוש אחר אינדיקטורים לכך שהוא נגוע. מורן עצמו לקח את סמדפור לעשרות ביקורי מסעדות ללא הודעה ברחבי הארץ כדי לבחון את הפעולות. פשוט היו כל הידיים על הסיפון, אומר ג'ק הארטונג, סמנכ'ל הכספים של צ'יפוטל.

לחלק מעובדי המסעדות זה הרגיש כמו כאוס. מנהל אחד נזכר שקיבל יום אחד הודעה דחופה מהממונים כי הכוסברה שלהם מזוהמת. הם אמרו לנו לא לשים כוסברה על שום דבר ולזרוק את הכל, בכל המסעדות, אומר המקור הזה. ואז, כעבור שעה, הם אומרים: 'אזעקת שווא! אין צורך לעשות זאת. '

קופסאות בשר יושבות על שולחן בתוך מסעדת צ'יפוטל מקסיקו גריל ב -3 בנובמבר 2015 בוונקובר, וושינגטון, אחת החנויות שנסגרו בצפון מערב האוקיינוס ​​השקט בעקבות התפרצות מיידית של E. coli.[צילום: סטיב דייקס/סטרינגר/Getty Images]

במהלך נובמבר ודצמבר, צ'יפוטל אומרת שבבדיקתה לא נמצאו עקבות של E. coli 026 במסעדות או באוכל שלה. מכיוון שההשפעות של החיידקים מתעכבות, כנראה שהמזון הנגוע כבר נעלם ממערכת צ'יפוטל זמן לא רב לאחר דיווח על המחלות הראשונות. בפני קהל המשקיעים, צ'יפוטל האשים את המרכז לבקרת מחלות ומניעתן (CDC) על כך שהן מעוררות אזעקה ציבורית בנוגע לסוגיה שלדעתה כלולה. [הבהלה] ניזונה מהדרך החריגה ואף לא שגרתית שבה ה- CDC בחר להודיע ​​על מקרים הקשורים להתפרצות המקורית בצפון מערב, אמר מורן למשתתפי ועידת הצרכנות של סנפורד ברנשטיין ב -8 בדצמבר. לא מכריזים על מקרים חדשים. הם פשוט מודיעים להם על דיווח חדש מגורמי בריאות מקומיים. דובר CDC אומר כי זהו נוהג סטנדרטי.

צ'יפוטל מספר כי לא עובד אחד נדבק, מה שהוביל לדבר קריר מים על כך שצ'יפוטל היה קורבן לחבלה בארגון. מקורות רבים, אפילו מאורות מכובדים בתעשיית המזון, הציעו לי שמונסנטו, ענקית הביוטכנולוגיה של החקלאות שהפכה למטרה של עמדתו הקולנית של צ'יפוטל נגד מזונות מהונדסים גנטית, הייתה יכולה לתכנן איכשהו את המשבר הזה. (אלס דחה זאת בפני עמיתים באופן פרטי כתיאוריית קונספירציה. דובר מונסנטו אומר, יש הרבה מידע מוטעה על מונסנטו ברשת, ותורת הקונספירציה הזו היא דוגמה לכך.)

מספרי מלאך 777

החקירות של צ'יפוטל ושל ה- CDC היו מסובכות עוד יותר על ידי המאבק שלהן לבודד מרכיבים בתוך הארוחות שהקורבנות אכלו. הרבה ממנות התפריט של צ'יפוטל מכילות את אותם המרכיבים ולעתים קרובות הן מוכנות במטבחים קטנים, כך שסבירות לזיהום צולב. הבעיה היא שאתה לא יכול למצוא מישהו שלא אכל גם את הבקר או לא אכל את החסה, מסביר גורם בכיר ב- CDC. המקרה התקרר.

FoodLogiQ והחברות מנסות לעקוב אחר כל מה שאנו אוכלים, מזרע ועד קיבה


גישת נתונים גדולים לשקיפות שרשרת האספקה ​​עשויה להוזיל עלויות ולמנוע התפרצות נוספת דמוית צ'יפוטלה. אבל הנתונים לא מגיעים בזול.

שנים קודם לכן, צ'יפוטל הכריזה על שיתוף פעולה עם חברה שמייצרת תוכנית למעקב אחר מזון, שנועדה לסייע בדיוק בחקירה מסוג זה. הספק, FoodLogiQ, טען כי התוכנה שלה מציעה נראות בזמן אמת של מזון בכל נקודה בשרשרת האספקה, בדומה לאופן שבו הצרכן יכול לעקוב אחר חבילת אמזון באינטרנט. מחקר מקרה שנערך בשנת 2014 על עסקת Chipotle – FoodLogiQ אף העלה את האופן שבו המערכת יכולה לאתר את מקור המזון הפגום בתוך דקות. למרות הטענות הללו, צ'יפוטל מעולם לא הצליחה ליישם את FoodLogiQ במסעדות שלה. (דובר צ'יפוטל, כריס ארנולד, אומר שהתקנת FoodLogiQ הייתה תהליך רב שנתי, שהלך בדרך ומאז הושלם; הוא אומר שהיישום החלקי שלה לא פגע בחקירת החברה.)

ה- CDC סיים את חקירתו ב -1 בפברואר, והצהיר כי נראה שההתפרצויות הסתיימו. זה לא זיהה בפומבי סיבה. על פי גורמים המכירים את השאלות, צ'יפוטלה צימצמה את המיקוד שלה לכמה פריטים נבחרים, כולל בצל, כוסברה והבשר שהיא מייבאת מאוסטרליה. אלס מסרב לשתף את התיאוריות שלו על התפשטות ה- E. coli. זה יהיה חסר אחריות אם אגיד מה הדבר שגרם לזה כי אנחנו לא יכולים להגיד באופן סופי, הוא מסביר. ניתוח מדעי מאוד של זה שונה מחוות דעת על מה זה יכול להיות.

אבל זה לא אומר שצ'יפוטל יכול להרשות לעצמו לשבת ולכנות את ההתפרצויות כהתקפה. ללא אשם אחד, כל תהליך הכנת המזון שלו נבחן.

צ'יפוטל מסתמך על 60,000 עובדים בעלי שכר נמוך בעיקר על מנת לחטא כראוי, לקוביות ולבשל חומרים, אך המחזור גבוה. כשמישהו לומד כיצד להתמודד עם סכין ולא להדביק את ידו לתחת לפני הטיפול במזון, הוא עזב, אומר מקור אחד.

פרק 2: בעיות חדשות

פשטות תחת המיקרוסקופ.

החזון של אלס לצ'יפוטל תמיד העדיף מרכיבים טריים והכנה. כאשר יצרתי את צ'יפוטל בשנת 1993, הוא אמר, היה לי רעיון פשוט מאוד: הציע תפריט פשוט של אוכל נהדר שהוכן טרי מדי יום, תוך שימוש באותן טכניקות בישול כמו מסעדות גורמה. לאחר מכן מגישים את האוכל במהירות. היכנס לכל צ'יפוטל ותראה את הדוגמן הזה מזמזם. עד 16 עובדים יאיישו את הקו והמטבח. לקוחות עומדים בתור, לפעמים מאות לשעה, ובוחרים מבין ארבעה פריטי ארוחה - בוריטו, קערות בוריטו, טאקו וסלטים - וצדדים, כולם עשויים מ -64 מרכיבים בלבד. (לעומת זאת, ביג מק לבדו מכיל יותר מ- 70.)

אלס, אפיקורי שעבד בתחילת שנות התשעים תחת השף האגדי ירמיהו טאואר, לא רק אובססיבי למלאכה קולינרית - הוא טוען שהוא יכול לדעת את הטמפרטורה של גריל צ'יפוטל פשוט על ידי עין בעשן העולה ממנו - אלא גם כל היבט של הלקוח שלו. ניסיון. למרות מבנהו הקל ואישיותו המופנמת, אלס יכול להיות תובעני בחיפוש אחר דיוק ולפי עמיתיו לשעבר, נוטה להתפרצויות גורדון רמזי. פעם אחת, בביקור במסעדה, אלס איבד את קור רוחו כששמע כמה מחבטים מערך שרפרפים חדשים מייצרים כשהוא נגרר על הרצפה. הם רועשים מדי! הוא צעק על קבוצתו, על פי שני מקורות. אני אף פעם לא רוצה לראות את אחד השרפרפים האלה שוב! לא משנה שהוא אישר את העיצוב שלהם, או שהם כבר נשלחו לכ -50 חנויות. (ארנולד, דובר צ'יפוטל, אומר, אינני מודע לאירוע זה).

ככל שצ'יפוטל גדלה, פעולתה התפתחה להיות הכל חוץ מפשוטה. החברה רוכשת 185 מיליון פאונד ממה שהיא רואה בבקר, בשר חזיר ותרנגולת שגדלו באחריות מדי שנה. הבשר הגולמי שהוא מכין במסעדות שלה-בניגוד לסחורות המעובדות, הקפואות לעתים קרובות, שמגישות מזון מהיר אחר-צריך לטפל ולבשל כמו שצריך, אחרת הפוגוגנים שעלולים לפגוע בפריחה. הרבה מהתוצרת של צ'יפוטל הוכנו באופן מסורתי גם בחנויות שלה. היינו עוברים מיליוני קילוגרמים של כוסברה! זה פריט כל כך מסוכן-כל כך הרבה פינות איפור שבהן אי קולי יכול להתחבא, אומר אחד לשעבר של שרשרת האספקה ​​של צ'יפוטל. כמות התוצרת הטרייה שבה הם מתמודדים - צ'יפוטל עוברת יותר מ -200,000 פאונד אבוקדו מדי יום - בדיעבד, אני לא מאמין שמישהו לא הרים דגל אדום. האם עוצמת הקול שלהם הדביקה אותם?

לפני המשבר, הרשת הסתמכה על 60,000 עובדים בשכר נמוך (השכר הממוצע לשעה הוא 10 $ לשעה) כדי לחטא כראוי, לקוביות ולבשל רכיבים כגון חסה, אבוקדו, עגבניות, כמו גם עוף וסטייק. קצב המחזור השנתי של צ'יפוטל הוא 130%, כלומר החנות הממוצעת תחליף את כל מניין הראש שלה לפחות פעם בשנה. עד שמישהו לומד כיצד לטפל בסכין ולא לתקוע את ידו בתחתו לפני הטיפול במזון, הוא עזב, אומר גורם המכיר את תוכנית בטיחות המזון של צ'יפוטל. עכשיו קחו בחשבון שצ'יפוטל פותחת יותר מ -200 מסעדות חדשות בשנה, או שווה ערך לאחת כל 48 שעות. היא שכרה פעם 4,000 עובדים חדשים ביום אחד.

בגלל הסטנדרטים הגבוהים וההתעקשות של אלס להכין בשר חזיר וכמה בקר באמצעות טכניקות שדורשות זמן רב כמו ריבונות, צ'יפוטל נאלצה להעסיק את אותם מטבחים מרכזיים בקנה מידה תעשייתי שעובדים עם ענקיות מזון מהיר כמו מקדונלד'ס ורכבת תחתית. . המונח הוא מעין אוקמיזם שבו משתמש צ'יפוטל לשותפים חיצוניים אלה, המסייעים לחברה לטפל, להפיץ ואף להביא כמה ממרכיביה.

לפני התפרצות ה- E. coli, מספר מקורות מספרים לי כי הפעולה המשולבת הזו-מטבחים ריכוזיים במסעדה, עם מזון משפע של ספקים גלובליים שנשלחו לשניהם-היו רק ארבעה אנשים שהוקצו לאבטחת איכות (QA), מספר נמוך. עבור שרשרת בקנה מידה ומורכבות של צ'יפוטל. (ארנולד מאשר נתון זה, אך אומר שהצוות התחזק עם עובדים נוספים לאחר פברואר 2016.) באופן שבו הוקמה שרשרת האספקה, היו להם מאות [ספקים] שהעבירו [בשר נא ותוצרת טרייה], אומר אחד אנליסט לשעבר בחברה, שעובד כיום ברשת קטנה בהרבה מצ'יפוטל אך עם צוות QA שגודלו כפול מגודלו. אין שום סיכוי שצוות קטן יכול לנהל כראוי את כל האוכל שנכנס למערכת הזו.

תיאטרון המטבח שבו השתמש אלס בכדי לקדם את טריות האוכל שלו ללקוחות - הפלנצ'ה הרוששת, גריל הטורטיות - הסתיר כי הוא פחות בטוח מאשר מזון מהיר קונבנציונאלי. החברה חשפה עובדה זו בפני המשקיעים הרבה לפני המשבר. בדוחותיה השנתיים לשנת 2013 ו -2014 הוא הודה: אנו עלולים להיות בסיכון גבוה יותר להתפרצויות מחלות מזון מאשר חלק מהמתחרים עקב השימוש שלנו בתוצרת טרייה ובשר ולא בהקפאה, והסתמכותנו על העובדים המבשלים בשיטות מסורתיות ולא אוטומציה.

כשהלקוחות נמלטו, מנהלי צ'יפוטל העדיפו את הבטיחות על חשבון האוכל והשירות שלה. לקוחות חשבו שהלכנו לחסה של קרחון, אומרת מורן. זה שבר את ליבנו.

פרק 3: פאניקה במטבח

תגובות, תגובות יתר, ומשחק האשמה.

בחודשים שלאחר המשבר, החברה, שיועצו על ידי סמדפור וגם דייב תנו, המומחה לבטיחות מזון, נזקף לזכותו של הצלת ג'ק בוקס לאחר משבר ה- E. coli ב -1993, החלה בשיפוץ גישתו של צ'יפוטל לבטיחות מזון. אך כיצד היא תוכל לבצע שיפורים מבלי להיעזר באוטומציה כמו יריביה? אם מעובדים מזון - כמו שימורים או קפואים - אתה יכול להפחית את הסיכונים של פתוגנים, אומר לי אלס. צ'יפוטל לא רצה לעשות זאת.

כשלקוחות נמלטים (וכמה שנשארו, צוחקים, האם אוכל לקבל את הבוריטו שלי ללא E. coli?), מנהלי צ'יפוטל העדיפו את הבטיחות על חשבון האוכל והשירות שלה. לא היה איזון, אומרת מורן, בהתייחס להחלטה המהירה של החברה להוציא כמה פריטים למטבחיו המרכזיים שהכינה זה מכבר טרי במסעדותיה. כשאני מזכיר את ההערה של מורן לאלס, הוא אומר, לא הייתה לנו ברירה.

סמדאפור סייע לצ'יפוטל בהקמת תוכנית לבטיחות מזון שנועדה להרחיק פתוגנים מכלל שרשרת המזון. הוא כלל את מה שכיפוטל כינה בדיקות מבוססות DNA ברזולוציה גבוהה. צ'יפוטל העריך דגימות של בשר בקר גולמי עבור סמנים גנטיים שאולי זה לא בטוח. על כל 2,000 ק'ג בשר שעבר במערכת שלה, הספקים של צ'יפוטל היו לוקחים 60 דוגמאות משנה, בסביבות שישה גרם כל אחת, ושולחים אותם למעבדה לבדיקה. אם הם עברו את מבחן האיכות הזה - כל אחד מהם עלה בסביבות 35 דולר ולוקח בערך 24 שעות - הבשר היה מנותב למסעדות של צ'יפוטל. מבחינת התוצרת, פירוש הדבר שהכנת מרכיבים כגון עגבניות, חסה ופלפלים יש להעביר למטבחים מרכזיים, שם הם ייחתכו ויישטפו, יידגמו לבדיקה ויכניסו לשקיות כך שיהיו מוכנים לשימוש [פעם אחת נשלח למסעדות], אומר מורן.

במהלך תקופה זו, החברה עדיין הסתמכה על רשימת הבטיחות היומית שלה לבטיחות מזון, מסמך גדול שקדם לפריצות, ששלחה החברה למנהלי מסעדות. במכתב שנכלל בעמוד השני של המסמך אמר מורן כי הוא מצפה מהמנהלים למלא אותו בצורה נכונה ומדויקת מדי יום. מורן, שהיה מיודד עם אלס מאז תיכון בולדר והצטרף אליו באוניברסיטת קולורדו הסמוכה, הוא איש חוץ נאה וכריזמטי עם לחיצת יד איתנה - מר. אמריקה, כפי שעובד לשעבר מנסח זאת. לאחר שסיים את לימודי המשפטים, הוא קם להיות ראש משרד עורכי הדין מסנר ריבס LNP בשנות השלושים לחייו לפני שהצטרף לצ'יפוטל, שם הוא מביא התמקדות של עו'ד בפרטי פרטים בסוגים אלה של מדריכי עובדים פנימיים.

מכתב ההקדמה של מונטי מורן ברשימת הבטיחות היומית לבטיחות מזון (הבלעה) המופצת לחנויות.

לאחר ההתפרצות הדגש התחדש על דרישות הצ'ק ליסט, כגון שטיפת ידיים מדי שעה במים של 100 מעלות למשך 20 שניות (שרים 'יום הולדת שמח' פעמיים, ההוראות נקראו) וביקורת צוות, שכללה את כל העובדים האם הם הראו סימפטומים של מחלה, כולל הקאות או שלשולים. בנוסף, החברה הטילה כעת על המנהלים הכלליים להשלים יומני טמפרטורת מזון מדי שעה-כלומר להבטיח שהעוף והשעועית מבושלים כמו שצריך לטמפרטורה פנימית של 165 מעלות. כל מה שעשינו [אחרי ההתפרצות] היה להוריד טמפרטורות, מצטער מנכ'ל לשעבר.

מנהלי האזור, בינתיים, נאלצו כעת לבצע ביקורות משלהם בנושא בטיחות מזון מדי שבוע ולא כל 45 יום. במייל למנהלים הקונאים אותם על כך שהם לא הגישו את הביקורות בזמן, כתבו מייק דאפי וגרטשן סלפרידג ', המשמשים למעשה כמנהלים משותפים של כל מסעדות החברה, כי התפקיד היחיד שלך כרגע הוא להבטיח את כל ההליכים והאוכל החדש. -נוהלי בטיחות מבוצעים 100% מהזמן ב 100% מהמסעדות שלך. לאחר שכל כך הרבה זמן התמקד בביקורות אלה, אומר מנהל מסעדה לשעבר, תשומת הלב לשירות תפסה מקום אחורי וזה הפך יותר לאופן שבו אנו מגנים על עצמנו מפני תקריות נוספות.

למרות האמצעים הללו, בתחילת דצמבר, התפרצות נוספת פגעה במסעדה, בברייטון, מסצ'וסטס, ליד בוסטון קולג '. דיווחים מוקדמים העלו כי ייתכן שהאשמה הייתה הרעלת E. coli, אך התברר כי מדובר בנורוס. (ההתפרצות הדביקה בסופו של דבר 143 אנשים.) זמן קצר לאחר מכן, ה- CDC הודיע ​​כי חמישה אנשים נוספים נדבקו ב- E. coli ונראים מקושרים לחנויות צ'יפוטל בקנזס, צפון דקוטה ואוקלהומה. למרות שמקרים אלה לא היו קשורים לאירועי ה- E. coli הגדולים יותר שיזמו את המשבר, כל הצרכנים שמעו שאכילה בצ'יפוטל תגרום לך להיות חולה. הדיווחים הכניסו שלג כדי ליצור את הרושם ש'אוי, זה ממשיך לקרות ', אומר מורן. המכירות בחנויות זהות ירדו ברבעון ב -14.6% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

של צ'יפוטל מודעות בעיתון מלא בדצמבר 2015 ניסו לאבד לקוחות.

מנהלים האשימו את העיתונות בכך שהניפו את המחלוקת: מורן אמר לאנליסטים בוול סטריט בכנס ברנשטיין, כיוון שהתקשורת אוהבת לכתוב כותרות סנסציוניות, כנראה שנראה כשמישהו יתעטש שהם יגידו 'אה, זה אי. coli מצ'יפוטל 'לזמן מה. ולכן זה מצער. במטרה להרגיע את הציבור, הוציאה החברה מודעות בדף מלא ב -61 עיתונים כדי להתנצל ולהדגיש אמצעי בטיחות חדשים, כולל יישום שוטף של החברה בבדיקות ברזולוציה גבוהה. אלס הופיעה ברשת NBC היום הצגה ב -10 בדצמבר , שם המארח מאט לאואר צלח אותו בשאלה האם הרשת גדלה מהר מדי ואינה יכולה לשמור על השליטה בדברים כמו מקורות ובקרת איכות. אלס הכחישה שזה המצב. אם אתה מסתכל על איכות המרכיבים שלנו לאורך זמן, עשינו צעדים גדולים במציאת מזון איכותי יותר, בשרים ללא אנטיביוטיקה או הורמוני גדילה, יותר אורגנים, יותר מזון מקומי וגדל בר קיימא, אמר. אני מצטער מאוד שזה קרה, אבל הנהלים שאנו מפעילים היום הם כל כך מעל הנורמות בתעשייה שאנחנו הולכים להיות המקום הבטוח ביותר לאכול בו.

בינואר, זמן לא רב לפני שמניית צ'יפוטל ירדה אל מתחת ל -400 דולר, החברה שלחה למנהלים חדשה מדריך הפצת בטיחות מזון להדגיש את השינויים שיכנסו לשלבי שרשרת האספקה ​​של צ'יפוטל. בשבוע ה -4 בינואר, אמר המדריך, האורגנו הטרי יוחלף באלטרנטיבה מיובשת. ב -11 בינואר הציגה החברה בלנצ'ס של התוצרת: לימונים, לימונים, בצל, אבוקדו וג'לפניו של צ'יפוטל יוכנסו כעת למים של 185 מעלות למשך חמש שניות-מה שנקרא שלב הרג שמבטל פתוגנים. עד ה -16 בינואר הגיעו לכל מסעדות צ'יפוטל שקיות של החסה והפלפלים הטריים, הקצוצים כעת במטבחים מרכזיים עם דגימות שנבדקו במעבדות.

אולם מבחינה פנימית, אלס ומורן החלו במהרה להטיל ספק בנושאי בטיחות המזון שהם נוקטים, כלומר הבדיקות ברזולוציה גבוהה. הם מספרים לי שטעם החסה והפלפלים סבל במידה ניכרת בשל הכנתם מחוץ לאתר. האיכות לא הייתה מה שהייתה, אומרת מורן. לקוחות חשבו שהלכנו לחסה של קרחון. זה שבר את ליבנו.

חלק מהמעורבים בחברה הרגישו גם כי המכניקה של אימוץ שיטת הדגימה מרתיעה מדי. בדקנו כמעט כל נתח בשר שנכנס לדלת! נזכר צ'אק נלון, נשיא אד מיניאט, אחד המטבחים הריכוזיים הגדולים ביותר של צ'יפוטל. ידענו, וגם הם ידעו שזה לא העתיד שלנו.

בטווח הקצר, הבדיקות ברזולוציה גבוהה אפשרו לחברה לדווח טוב יותר אם הספקים שלה מציגים רמות מקובלות של שליטה בקטריאלית. בדיקה זו דחתה כמות מזון משמעותית בשרשרת האספקה ​​של החברה, מה שהביא להשעיית מספר ספקים. צ'יפוטל מאשר את הפעולות הללו.

כשאני שואל את ארנולד האם הבדיקה ברזולוציה גבוהה גילתה פתוגנים מסוכנים כלשהם-למשל נגיד E. coli 026-אצל ספקיה, הוא מבהיר באמצעות דוא'ל, בדיקות ברזולוציה גבוהה אינן מזהות פתוגנים. לדברי שלושה מומחים לבטיחות מזון, בדיקות ברזולוציה גבוהה מסוגלות לזהות ספֵּצִיפִי פתוגנים; עם זאת, צ'יפוטל יישמה מערכת עם זמן אספקה ​​מהיר יותר שבעצם הייתה גרסה של כשל במבחן זה. אם מנת בשר בקר לא עמדה בתקני האיכות של צ'יפוטל, החברה ידעה רק שהוא נכשל, אך לא מדוע. [בדיקות מהירות יותר] אכן משנות את ההבדל כאשר יש לך מוצרים טריים, אומר אחד המומחים החיצוניים לבטיחות מזון שדיבר רק בתנאי אנונימיות. אתה לא רוצה שזה ייגמר ויחכה לתוצאת הבדיקה המושלמת.

על פי שני מקורות, אחד היתרונות האחרים במערכת העברת הכשל של צ'יפוטל היה בכך שהיא הגיעה עם דרישת גילוי שונה. אם אתם מכינים תוצרת ברמת המטבח המרכזי ואתם מבצעים בדיקה לפיה אתם קובעים את קיומם של סלמונלה או E. coli 026 או 0157, אתם נדרשים על פי חוק לדווח על כך ל- FDA, אומר מומחה לתעשייה שעובד עם צ'יפוטל. ארנולד מאשר את ההבחנה הזו, ומודה שמערכת העבר-כשל לא דרשה הודעות רגולטוריות, אך הוא מדגיש: האם בחרנו את בדיקת הרזולוציה הגבוהה [לעבור-נכשל] בגלל היעדר גורמים רגולטוריים? לא.

אנשים התגאו בחיתוך פלפלים וחסה, אומר מנהל כללי לשעבר. כשלקחנו את זה, המורל התחיל לרדת.

בתחילת פברואר שכרו אלס ומורן את ג'ים מרסדן, מדען בשר מאוניברסיטת קנזס סטייט, כמנכ'ל הבטיחות במזון החדש של החברה. בסופו של דבר החזיר מארסדן את הבדיקות המבוססות על DNA ברזולוציה גבוהה של סמדפור. אני לא חושב שלסטיב או מונטי או למישהו אחר היה שמץ של מושג מה ההבדל [בין בדיקת מעבר לכשל לבין בדיקות פתוגניות ספציפיות], אומר מרסדן. הכל נשמע מדעי - המילה שִׁגָדוֹן נשמע טוב. אני חושב שהם פשוט קיבלו את ההמלצה מהיועץ [סמדפור]. (סמדאפור אומר שאינו יכול להגיב על המצב הספציפי הזה, אך בדרך כלל אינו מסכים עם הערכתו של מרסדן. שיטת הבדיקה והבחירות של מערכות בדיקה אחרות נדונות תמיד עם לקוחות, והם יכולים לבחור איזו גישה היא הטובה ביותר עבורם, הוא מסביר).

מרסדן החל להעביר את המיקוד של צ'יפוטל להתערבויות, אמצעי בטיחות שמניחים כי מזון מזוהם עלול להתגנב לשרשרת האספקה. גישה זו כרוכה בהקמת סדרה של צעדים להרג כדי למנוע מהפתוגנים להגיע למזלגכם. סמדאפור כבר הציגה תוצאת בלנצ'ס; מרסדן החל לחקור אמצעי הגנה נוספים.

מטבחים מרכזיים השתלטו על סטייק טרום בישול במרץ. כעת הוא יחומם במסעדות. החברה שקלה שהעוף שלה, המהווה 55% מהמכירות, יבושל מראש במתקנים חיצוניים אלה אך הגיע למסקנה שזה לא ריאלי מבחינה לוגיסטית.

כמה משקיפים תהו אם החברה מגיבה יתר על המידה, בהתחשב בכך שהיא אפילו לא יודעת מה גרם להתפרצות ה- E. coli. אולם מרסדן ראה ברגע זה התחלה חדשה. ההזדמנות היא שנתקן הכל - נעבור על כל רשימת המרכיבים ומוצרי המזון ונתייחס לכל וקטורי הזיהום האפשריים, הוא אומר.

כל השינויים הבהילו עובדים רבים. ברמה המעשית, אם הייתה מתרחשת הכנה נוספת במטבחים מרכזיים, חלקם חששו שכבר לא יהיה צורך בעבודתם. הם לא טעו. התחלנו לקצץ להם שעות, אומר מנכ'ל לשעבר. אנשים התגאו בחיתוך הפלפלים והחסה. כשלקחנו את זה, המורל התחיל לרדת. (הרטונג, סמנכ'ל הכספים, אומר לי שהחברה לא הפחיתה את שעות הפעילות שלה עד כמה שהיתה יכולה לתת לו עד כמה ירידות המכירות בחנויות זהות ירדו.)

'מה ההבדל בין טאקו בל לצ'יפוטל?' ההבדל הוא שאתה משלם הרבה פחות בטאקו בל.

זה כבר לא טרי! אומר גורם המכיר את תוכנית בטיחות המזון של צ'יפוטל. במוקדם או במאוחר מישהו יגיד, 'מה ההבדל בין טאקו בל לצ'יפוטל?' ההבדל הוא שאתה משלם הרבה פחות בטאקו בל. העגבניות, החסה - כולן מגיעות מאותו מקום. טאקו בל [מבשל] את הבשר שלך ועכשיו גם צ'יפוטלה. אין הבדל.

מנהיגי צ'יפוטל צוחקים על הרעיון הזה. כפי שאמר ארנולד, אנו כן חולקים כמה ספקים עם חברות מסעדות גדולות אחרות. זה לא אומר שאנחנו משתמשים באותם מרכיבים או שיטות בישול.

מכיוון שצ'יפוטלה בנתה את תדמיתה סביב איכות המזון שלה, המותג שלה היה חשוף כעת לשאלות של אמון. לשכנע את הלקוחות שצ'יפוטל עדיין עדיף על השאר - ולהחזיר אותם למסעדות - הייתה המכשול הגדול הבא.

מעריצי צ'יפוטל נהנים מפסטיבל התרבות. . . עד שסופה תוקף. אחד המשתתפים מצייץ: זה גרוע יותר מהרעלת E. coli.

פרק 4: דילמת משווק

מחזירים את הנאמנים.

בתעשיית המזון המהיר, צ'יפוטל הבדילה את עצמה על ידי דחיית הטקטיקה המסורתית של יריביה. יחד עם השקעה רבה בטריות המרכיבים שלה, נמנעה החברה מלהתפזר לקהל שלה עם פעלולים לזמן מוגבל כמו McRib או כריך דאבל דאון עטוף עוף של KFC. רשתות אחרות רוכשות ארוחות מאושרות ו- PlayPlaces, תפריטים של דולר ותוספות של שוברי קופות. צ'יפוטל מעולם לא נכנע לפריטים מקודדים לארוחה (יהיה לי מס '3, בבקשה).

המוח מאחורי כל זה היה מנהל השיווק הראשי של צ'יפוטל, מארק קרמפקר, עוד חבר בקולג 'של אלס. קרמפקר, שניהל סוכנות מיתוג לפני שהצטרף לצ'יפוטל ב -2009, הקפיד לא לתת ליוזמות גימיקיות מסוג זה להניע את כיוון החברה וזהותה. זה סדק השיווק, הוא אמר חברה מהירה בשנת 2012. ברגע שאתה על זה, זה ממש ממש קשה לרדת.

החברות החדשניות ביותר של 2012: צ'יפוטל


צ'יפוטל מפוצץ את כל חוקי המזון המהיר.

במקום זאת, קרמפקר שוחרר סרטי אנימציה המקדמים אתיקה של מזון צ'יפוטל , הזמינו סופרים כמו טוני מוריסון וג'ונתן ספרן פור לכתוב קטעים מקוריים קצרים שיופיעו על אריזות מזון, והשיקו פסטיבל אוכל, מוזיקה ורעיונות בשם Cultivate. התוצאות העניקו לצ'יפוטל הילה יצירתית ומודעת מבחינה אתית - וזכו לקראמפקר והחברה בהר פרסי פרסום, המתפרשים על מדפי משרדו. זה גם איפשר לצ'יפוטל לפרוח ללא ההשקעות המקובלות בעלות גבוהה בפרסום מזון מהיר. בשנת 2015 הוציאה החברה 69 מיליון דולר בלבד על שיווק, או 1.5% ממכירותיה. מקדונלד'ס הוציאה 718 מיליון דולר, או 2.8% מהכנסותיה.

סרטון קשור: ממשברים ועד פרסומות: כיצד חברות מסוימות השתמשו בקמפיינים התקשורתיים שלהן לאחר שנשרו משברים כדי לשנות את הנרטיב הארגוני שלהן.

אולם בעקבות המשבר שלה בנושא בטיחות המזון, הבינה החברה כי ספר המשחקים הקיים הזה היה מוגבל מדי. הם היו צריכים להחזיר את הלקוחות למסעדות, ומהר. התקווה הייתה שאם לקוחות שהתפוגגו רק היו מדגמים שוב את הבוריטו והטאקו של צ'יפוטל, הם יזכרו מדוע הם אוהבים אותם, והמומנטום של החברה יתחדש. אך בהתחשב בפילוסופיית השיווק של צ'יפוטל, היא לא יכלה לאמץ רק טקטיקות מזון מהיר. כשג'ק בוקס חווה את משבר ה- E. coli משנת 1993, שהרג ארבעה ילדים באופן טראגי, הוא כמעט פשט את הרגל. לאחר מכן הוא הוריד את המחיר של כמעט כל פריטי התפריט שלו, והציע לצמיתות את המבורגר הג'מבו ג'ק החתימה שלו ב -99 סנט בלבד, ותוך שלוש שנים חזר לדרך. ההתאוששות שלה עודדה בעקבות סדרה של נקודות טלוויזיה אגרסיביות וחסרות כבוד שהציגה את ג'ק, מנכ'ל החברה. הקמע, חליפה שהיא ליצן עם ראש סיכה, היה ניפוץ מיידי. באחד פרסומת משנת 1994 , הוא מתגאה בגבו של ג'ק - ואז מוצג ממש מפוצץ את דירקטוריון החברה.

האפשרויות של צ'יפוטל היו צרות יותר. בין היתר, תפריט בהנחה לא יתמוך בעלות הגבוהה של Food With Integrity ועלול לפגוע במיצוב המותג המזדמן המהיר של החברה. הרטונג אומר שצ'יפוטל הקפיד לא לקפוץ על ההליכון הזה ... [שם] אתה צריך להוציא עלויות מהמזון שלך ... להציע דברים ב -99 סנט או 2.99 דולר ולשווק את זה לעזאזל. צ'יפוטל, עם אנטי מקדונלד'ס כפופה, לא יכול היה להציג איזו דמות ליצנית של ליצן (שלא לדבר על אחת שמפוצצת את הלוח שלה). משבר ה- E. coli של צ'יפוטל היה שונה מזה של ג'ק בוקס: איש לא מת, למשל, אבל ג'ק אף פעם לא נאלץ להתמודד עם זעם ברשתות החברתיות. היא גם לא קידמה את ההמבורגרים והצ'יפס שלה כחלופה טובה יותר לכדור הארץ.

כשאני שואל אבא שמושך את בנו בעגלה כחולה מה הם מספרים לאנשים בתוך אוהל המידע בנושא בטיחות המזון של צ'יפוטל, הוא צוחק, אתה יודע, דברים כמו, 'לא נהרוג אותך יותר! & Apos;

מה שהמנהלים הסתפקו בו היה אגרסיבי בדואר ישיר בתחילת 2016: צ'יפוטל שלח קופונים לארוחה חינם ל -20 מיליון משקי בית כדי לעודד אותם לחזור. החברה גם הציגה הנחה של 50 $ להזמנות קייטרינג של לפחות 20 בוריטו במהלך הסופרבול. הרעיון, אומר קרמפאקר, היה להצית מחדש את חווית האוכל הקהילתית ולהתגבר על אפקט הווטו של כל אדם שמוביל קבוצת חברים למסעדה אחרת.

עם זאת, לא משנה מה ההתקדמות שהיוזמות הללו עשו, אבדו כאשר תקרית נוספת של נגירו -וירוס פגעה בתחילת מרץ - הפעם ב- Billerica, מסצ'וסטס. החברה סגרה מיד את המסעדה לאחר שכמה עובדים דיווחו על תסמינים; אף אחד מהלקוחות לא נדבק, ובכל זאת עלה בחדשות כאילו התרחשה התפרצות נוספת. בשיחת רווחים בסוף אפריל דיווחה החברה כי המכירות צנחו ב -29.7% ברבעון. בעוד 17.5% מקופוני הבריטו החופשיים מומשו (והצעה דומה לנייד הייתה בשיעור הצלחה של 67%), זה לא הספיק. מנהלי השיחה דיברו על תוכניות למתנות נוספות בשווי של יותר מ -40 מיליון דולר. קרמפרקר גם ביצע חצוצרה בתוכנית ההוצאה התקשורתית הגדולה ביותר בהיסטוריה שלנו, שלדבריו מחזקת את המחויבות שלנו למרכיבים מוגדלים באחריות המבושלים בטכניקות בישול קלאסיות. באופק הייתה יוזמה נוספת להחייאת הנאמנים: כמה ימים לאחר מכן, צ'יפוטל יארח את אחד מפסטיבלי התרבות החתימים שלו, בסקוטסדייל, אריזונה.

מנהלי צ'יפוטל יגידו לכם שתרבות היא פילוסופיית Food with Integrity של אלס המעוררת לחיים. זהו מקום לתמוך בעמדות הציבור החזקות שהחברה נקטה נגד מזונות מהונדסים גנטית, חוות מפעלים, ועוד נושאים רבים של לחצנים-הכל בסביבה ידידותית למשפחות עם להקות צעירות והדגמות בישול חיות.

השערים במגרש הירידים ווסט וורלד בסקוטסדייל נפתחים בשעה 11 בבוקר בשבת באפריל המעונן, וכשאני מגיע 20 דקות מוקדם, אין שום תחושה שכל החדשות הרעות של ששת החודשים האחרונים פגעו בהתלהבות. תור האנשים שמחכים להיכנס כבר משתרע לאורך עד לחניון.

בפנים משפחות מטיילות בין עשרות אוהלים מחודדים לבנים המשתרעים על שדה הדשא הדרוך. חבילות חציר ושקי תבואה מנקדים את הנוף הממוסגר בהרים. רצועות עוף וירקות פאג'יטה רוחשות על גרילי הצ'יפוטלה. בנים ובנות בטוחים במרוץ אל אוהלי הטעימות שבהם בירות מחברת גרנד קניון מבשלות ומבשלות מלאכה אחרות נמכרות ב -6 דולר לכוס. אישיות רשת המזון והשף המוערך אהרון סאנצ'ס מתכונן להדגמה הקולינרית שלו על הבמה. להקת הפופ Echosmith אמורה להופיע בהמשך אחר הצהריים.

על ידי שיתוף פעולה עם חקלאים מקומיים כמו ג'ואל סלטין, מיקמה צ'יפוטל את עצמה כאנטיתזה של מקדונלד'ס ושל מתחם אספקת המזון התעשייתי, תוך שהוא זוכה לברכתו של קאדר של אוונגליסטים אוכלים.

אנשים כאן שמחים. התזכורת היחידה שצ'יפוטל נמצאת בעיצומו של משבר היא הוספת אוהל מידע לבטיחות מזון. זהו ללא ספק האזור הפחות פופולרי ביריד. במשך רוב היום, שמונה העובדים בוהים בפה מלא בסביבתם ללא מבקרים. כשאני שואל אבא שמושך את בנו בעגלה כחולה מה הם אומרים לאנשים, הוא צוחק, אתה יודע, דברים כמו, 'לא נהרוג אותך יותר!'

המשתתפים היום הם המעריצים הסלחנים ביותר של צ'יפוטל. בעלי הוא טבח, ו [ההתפרצויות האלה] יכולות לקרות לכל אחד, אומרת אמא אחת על טאקו בזמן שילדיה משחקים על שמיכת פיקניק. הם לקחו אחריות על מה שקרה. שלל הורים מספרים לי שהבעיות בנושא בטיחות המזון אינן פוגעות בזיקה שלהן לצ'יפוטל; הם עדיין אוהבים את האוכל האתי של החברה ואת המחיר שלה.

צ'יפוטל מחזק את המסר שלו בכל מקום. שלטים גדולים הממוקמים בכל רחבי השטח מציגים באופן בולט את צ'יפוטל FACTS, כגון השלט של הסירות שכתוב עליהם: 'לא, צ'יפוטלה אינה בבעלות מקדונלד'ס. (קשתות הזהב היה משקיע מרכזי בתחילת דרכו אך נמכר במלואו עד שהפכה צ'יפוטל לציבור בשנת 2006.) אוהל סחורות סמוך מוכר חולצות טי מעוטרות בלוגו צ'יפוטל וביטויים כמו Family Farmed וגידול מקומי.

פסטיבל התרבות של צ'יפוטל בסקוטסדייל, אריזונה, ב -30 באפריל 2016.

יש אפילו קומץ מקומות שבהם תוכל ללמוד את הדרך אל בוריטו חינם. הסיור מתחיל בקולנוע צ'יפוטל, שם מתחת לאחד האוהלים, מסך מקרן גדול מראה את אלס קוצצת בצל וכוסברה כשהוא מכין גוואקמולה מאפס במסעדת צ'יפוטלה. לאחר מכן מוצגת תערוכת המזון הטרי לעומת המעובד, ואחריה התצוגה המפרטת את החסרונות של GMO. בתוך שני מכולות משלוח המכילות את המצגת Factory vs. Farm, מוצגים דגמים של חזירים שנראים מבוהלים במראה כלא קלסטרופובי; צינורית פלסטיק גבוהה ומלאה בקפסולות גדולות במיוחד, מוטבעת על אנטיביוטיקה של בעלי חיים. (שלטים הזהירו כי החוויה עלולה להפריע לילדים או לכל מי שרגיש במיוחד לסבל של בעלי חיים.) האנשים כאן אוכלים הכל, כולל ארוחת הצהריים החינמית המובטחת.

בסביבות השעה 16:30, עננים מאיימים מתגלגלים ואנשים ניגשים אל מכוניותיהם כשהרעמים רועמים, ברקים, וגשם יורד. צ'יפוטל נאלץ לסיים את האירוע מספר שעות מוקדם. היציאה מהחניה בסערה הופכת לזחילה איומה ומכעיסה. כאשר אחד המשתתפים מצייץ תחת ההאשטאג #ChipotleCultivate, זה גרוע יותר מהרעלת E. coli.

411 משמעות רוחנית

יואל סלטין קיווה שיום אחד צ'יפוטל יקנה 100% מבשר החזיר שלה מחקלאים עצמאיים. לאחר המשבר, תוכנית המקורות המקומיים שלה הייתה אחת ההרוגים. לעסק קטן כמונו, אומר סלטין, הוא למעשה הורס כלכלית מאוד.

פרק 5: נפגעים בין חווה לשולחן

חזירים שמחים, חקלאים אומללים.

שבוע לאחר התרבות, אני מבקר בחוות פוליפאס בסווופ, וירג'יניה, שלוש שעות נסיעה מוושינגטון, פוליפייס, שהיא ספקית חזיר של צ'יפוטלה מאז 2007, היא אחד המקומות המעניקים אמון בסיסמאות צ'יפוטל כמו Family Farmed on חולצות ב Cultivate.

מעבר לכבישים מפותלים וגשר קטן, אני מוצא את הבעלים ג'ואל סלטין, ללא ספק המומחה העולמי בכל הנוגע למקור אחראי של בשר חזיר (ספרו האחרון, שיצא לאור ארבעה ימים קודם לכן, כותרתו הכבוד המופלא של החזירים ), גורר קרשים מעץ על פני שדה ירוק. הוא לבוש בכובע אאוטבק לבד, חולצת צווארון, ג'ינס של רנגלר ומגפיים בוציים, עם כתפיות תחובות בבטן קלה. אני שואל אם אני מפריע לעבודה שלו. לא פעימה! הוא אומר בחיוך רחב וצחקוק גבוה אני אשמע שוב ושוב.

אנחנו נערמים לתוך הטנדר שלו ומכניס את החווה שלו מתחת לשמים כחולים. זה כל כך אידילי, זה כמעט קלישאה. פרות ותרנגולות מסתובבות על כתפי דשא נוצץ ורענן. מקלחת באיחור עשתה לאחרונה את דרכה לעמק שננדואה והפטריצ'ר נודף מבעד לחלונות המתגלגלים של המשאית.

ספרו האחרון של ג'ואל סלטין של חוות פוליפאס חוות הוא הכבוד המופלא של החזירים .

זוהי התמונה הפסטורלית שמעביר צ'יפוטל ללקוחות. על ידי שיתוף פעולה עם חקלאים מקומיים כמו סלטין, מיקמה צ'יפוטל את עצמה כאנטיתזה של מקדונלד'ס ושל מתחם אספקת המזון התעשייתי, תוך שהוא זוכה לברכתו של צוות של אוונגליסטים אוכלים כמו הסופר הבולט מייקל פולאן, שספרו רב המכר משנת 2006, הדילמה של אוכלי כל , חגג את סלטין ואת גישתו הייחודית לגידול בעלי חיים. פולאן אמר שצ'יפוטל היא רשת המזון המהיר האהובה עליו.

סטיב היה ... אני לא יודע אם 'כפייתי' מספיק חזק, אומר החוקר ביל נימן. הוא היה דמוני לגבי איכות המזון שלו.

הצעדים הראשונים של אלס לקראת מזון ביושר החלו בשנת 1999 כאשר קרא על ביל נימן, החולק רבות מהפילוסופיות החקלאיות של סלטין. אלס ביקרה בחוות נימאן שבאיווה והתאהבה בגישתה לגידול חזירים באחריות. יחד, אלס ונימן סיירו גם בחוות חזירים ובתי מטבחיים קונבנציונאליים שממנה הגיע אז רוב החזיר של צ'יפוטל. אלה לא היו חוות, אלה היו פעולות כליאה, מפעלים, נזכרת אלס. זה היה ממש סופרבאד. ידעתי שאני לא רוצה שההצלחה שלי או של צ'יפוטל יתבססו על ניצול כזה.

צ'יפוטל התחיל לקנות חזיר מחוות נימאן, אז קולקטיב של כ -70 חוות משפחתיות דומות. זה לא היה קשור למטמון, אומר לי נימן. סטיב היה ... אני לא יודע אם 'כפייתי' מספיק חזק. הוא היה דמוני לגבי איכות המזון שלו.

אם אלס הייתה מתכוונת להשתמש בצ'יפוטל כדי לשפר את מודל המזון המהיר המסורתי, עבודה עם חקלאים במקום אחד כמו סלטין-פוליפייס היה אז 550 דונם בלבד-היה הצעד ההגיוני הבא. סלטין אומר שהוא ואלס הסתדרו מצוין, והוא אמר שהוא רוצה את החזיר שלנו, נזכר בעסקת לחיצת היד שלהם לאחר שנפגשו ב -2006.

לא כולם בצ'יפוטל שמחו על העבודה עם סלטין. חזירו של פוליפייס היה יקר יותר. ובניגוד לנימן, סלטין סירב לתת לחזיר שלו להישלח לאחד המטבחים המרכזיים של צ'יפוטל. הם עמדו לקחת את החזירים שלנו מכאן, להעלות אותם על משאית שיפוצים אל [מטבח מרכזי], לבשל [את הבשר], ואז להחזיר אותו לכאן. אמרתי, 'קדימה, חבר'ה! מדברים על טביעת רגל פחמנית! זה מטורף, 'אומר סלאטין, מנסח את המילה האחרונה כדי לציין עד כמה הוא לא מסכים עם התוכנית הזו.

יואל סלטין , הבעלים של חוות פוליפייס

צוות השיווק של צ'יפוטל דחף את העסקה, בעוד שצוות אבטחת האיכות של צ'יפוטל היסס: דבר אחד, סלטין לא החזיקה משאית קירור. [הם] הלכו לאפלקטיביים, הוא מגחך. בסופו של דבר סלטין וצ'יפוטל פיתחו מערכת שעומדת בכללי הבטיחות, ולאחר שהציבה מסעדה ליד אוניברסיטת וירג'יניה בכדי שיוכלו לבשל קרניטאס בתוך הבית, צ'יפוטל החלה להציע חזיר Polyface בתפריט שלה. (מאוחר יותר הם עשו את אותו הדבר במסעדה שנייה ליד אוניברסיטת ג'יימס מדיסון).

זה היה להיט ענק. לימדנו את הילדים [במסעדה] איך לעשות חבטות מהתיכון. כמו ממש לצרוב את החזיר, לשפשף אותו, לצלות אותו בתנור ולגרד אותו, קורן ג'ואל הולנד, שף מנהלים ותיק שעבד ישירות עם אלס בצ'יפוטל. זה התחיל לזמזם ב DC!

צ'יפוטל לא התבייש לפרסם את יחסי האיכר המקומיים שלה. מתי של ABC קו לילה פרסם את אלס בשנת 2009 , הוא סידר לצלם את הקטע בפוליפייס. בשנה שלאחר מכן, כאשר פנתה אופרה ווינפרי לצ'יפוטל בנוגע לראיון, הציעה אלס לעמית כי הם יורים בקטע בחוות בקר. הבעיה? זה היה סוף החורף. קרוב לוודאי שהיה 22 סנטימטרים של שלג על הארץ הזו, נזכר עמית זה. סטיב היה כמו, 'ובכן, האם נוכל לחרוש את השלג ועדיין לצלם באחד המרעה הירוקים?' (אלס לא זוכר שהעיר את ההערה, אבל אומר שאם הוא עשה זאת, זה היה בצחוק.) ווינפרי ראיין את אלס בה סטודיו בשיקגו.

בערך בתקופה זו, צ'יפוטל הרחיבה גם את תכנית המגדלים המקומית שלה, המחויבות של החברה למקם חלק מתוצרתה העונתית מתוך קילומטראז 'מסוים של המסעדות שלה. מרחק זה הוגדר אז בטווח של 200 קילומטרים מהמיקומים שלה, אך החברה הגדילה מאז את הסף ל -350 קילומטרים. עד 2010 עבדה החברה עם כ -50 חוות בבעלות משפחתית לרכישת כ -5 מיליון פאונד מהחסה שלה, בצל אדום, עגבניות ופריטים אחרים. המחויבות שלנו להגיש תוצרת מחוות מקומיות ומקורות קיימא אחרים היא אחת הדרכים בהן אנו משנים את הדרך בה אנשים חושבים ואוכלים מזון מהיר, אמרה אז אלס. עד 2015, צ'יפוטל הגדילה את ההזמנות שלה מול ספקים אלה, כך שסיפקו כעת יותר מ -30 מיליון פאונד של ירקות, שלטענת החברה מהווה כעשירית מרכישות התוצרת שלה כשהם בעונה.

סיפור על שני הצ'יפוטלס המקומיים ביותר באמריקה


מאיפה החומרים שממלאים את הבוריטו של צ'יפוטלה שלכם? דיברנו עם חקלאים, ספקים ומנהלי שרשרת אספקה ​​כדי לנסות ללמוד את האמת.

מקורות מקומיים היו בין הנפגעים מהתפרצות ה E. coli. אלס, המציינת חששות בטיחותיים, אומרת כי החברה קיצצה את התלות במגדלים המקומיים הללו - בשיעור של עד 83%. מעניין איך החברה קובעת אילו מקורות נחשבים למקומיים, אני שואל האם נתון התוצרת העונתי הזה עשוי לכלול את חוות טיילור (אחת מספקי החסה הגדולות בעולם) אם יש מסעדה של צ'יפוטל בטווח של 350 קילומטרים. אלס אומר, אני לא חושב, ומורן מוסיפה שהתוכנית לא מיועדת באמת למפיקים גדולים ומבטיחה לתת לי תשובה ספציפית. בסופו של דבר ארנולד מאשר כי טיילור פארמס יכולה להעפיל. נכון, הוא כותב בדוא'ל. הקרבה היא הגורם הקובע לתוכנית התוצרת המקומית שלנו, לא גודל החווה.

סלטין אומר לי ש- Polyface עדיין מספקת חזיר רק לשתי מסעדות צ'יפוטל אלה בעיירות הקולג 'של וירג'יניה. החברה, לדבריו, דנה בהרחבת חזירו ל -10 מסעדות, אך הוא נבלם בגלל בעיות ה- E. coli שלה. צ'יפוטל אומר שמעולם לא הציב יעד הרחבה מוצק וקובע כי הנושא מורכב יותר. לפני ההתפרצות רכש צ'יפוטל בין 550 ל -600 ק'ג בשר מדי שבוע מסלטין. לאחר המשבר המיידי, הוא קנה לפעמים אפילו 100 פאונד. כיום ההזמנה השבועית של צ'יפוטל נעה בין 300 ל -400 פאונד. כתוצאה מכך, סלטין אומר שיש לו 9,000 פאונד חזיר במקפיא שאמור היה להגיע אל [צ'יפוטל], אך הם לא לקחו אותם מאז שהתרחשה המחלוקת הזו. יש לנו חזירים בצינור, ואנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לשמור אותם על הפרסה. עבור עסק קטן כמונו, זה למעשה הורס כלכלית מאוד.

הוא לא היחיד. עבור חלק מהספקים הקטנים הללו, שהגבירו את הייצור באופן משמעותי כדי לענות על דרישתו של צ'יפוטל, ההכנסה שאבדה השפיעה מהותית על עסקיהם. צ'יפוטל הסתובב לכל הספקים והם פשוט קרעו את המקומות האלה וחיפשו [עקבות] ממחלות מזון, אומר לי ספק אחד. כולם הגיעו נקיים, אבל זה לא אומר שהם לא נפגעו [מהמכירות שאבדו].

סלטין זוכר את חבריו בקהילה החקלאית שהזהירו אותו מפני אפשרות זו לפני חמש שנים. הוא היה נואם לאלפי חקלאים מדי שנה, והם התחילו לבוא אליי לכל מקום בו אני נוסעת, ואמרו: 'התקשרתי לצ'יפוטל והם אפילו לא יחזרו לי. הם לא רוצים אוכל מקומי! הם פשוט משתמשים בך כילד פוסטר לפרסום! 'זוכר סלטין.

הוא קיווה שצ'יפוטל יביא יום אחד 100% מבשר הבשר שלו מספקים בגודל פוליפייס, אך כבר אז היה ברור שזוהי תוצאה בלתי סבירה. כשהתעמת עם מנהלת בשר צ'יפוטל בערך באותה תקופה - ואמר לו, אני אוהב אתכם, אבל אני לא רוצה שישמשו אותי כאן - אמרו לו שהחברה עושה כמיטב יכולתה להשיג יותר מזון מקומי, אבל שזה היה מאוד תהליך מסובך בהתחשב בכל הלוגיסטיקה והעלויות הנלוות.

אני בטוח שג'ואל [סלטין] לא היה מרוצה מאיך שזה יצא. גם אני לא הייתי, אומר הולנד, השף לשעבר של צ'יפוטלה. האם השיווק הוציא מזה את מה שהם צריכים [והמשך]? אני לא יודע. בתוכי, אני רוצה להאמין שזה פשוט הופך לקצר מסיבות עסקיות. איפה זה שיווק? איפה זה אמיתי? איפה השקיפות?

סטיב אלס אומר שזה מטעה לקרוא לסטייק של צ'יפוטל שהוכן מראש במטבחים מרכזיים. . . זה סו-וויד.

פרק 6: עשן ומראות

מה המשמעות של מזון ביושר עכשיו.

מאמציה של צ'יפוטל להחיות את מכירותיה הואצו בסוף יוני. החברה הציגה תוכנית תגמולים לאורך הקיץ, בשם Chiptopia, שכבר משכה כמה מיליוני הרשמות. הוא השיק קמפיין מיתוג שבמרכזו סרט אנימציה קצר ומחמם לב שכותרתו סיפור אהבה , שהופעל על יותר מ -10,000 מסכי קולנוע. וזה הוסיף חלבון חדש, צ'וריסו, לתפריט של צ'יפוטל בשווקים נבחרים. הדברים האלה עובדים כשאנשים אומרים, 'אה, משהו חדש, אני רוצה לנסות את זה', אומר קרמפקר, האימפרסריו השיווקי. זהו דף שהוצאנו מתוך ספר המשחקים המסורתי של מזון מהיר.

בערך בתקופה זו דיווחה החברה על רווחיה ברבעון השני. צ'יפוטל ירדה מהציפיות בוול סטריט, אך היו סימני התאוששות: הם חזרו לרווחיות ומכירות הרבעון שלה בחנויות זהות, שירדו ב -23.6% משנה לשנה, צמצמו את הירידה בהשוואה לתוצאות הרבעון הראשון של צ'יפוטל כאשר המכירות ירדו. 29.7%.

אבל בדיוק כשהנהגת צ'יפוטל החלה לחוש תחושת מומנטום, משבר בלתי צפוי הביך אותם: קראמפקר הוגש כתב אישום בגין החזקת קוקאין שהוביל לסוף השבוע של יום העצמאות. הוא נכנע למשטרה ועומד בפני שבעה סעיפים של החזקת סמים; צ'יפוטל העביר אותו לחופשה, והוא נכנס לגמילה.

מארק קרמפקר של צ'יפוטל מדבר עם צ'וריסו, קאמבק וקוקאין


כיף לחזור…

שבועיים לאחר הידיעה על מעצרו של קרמפאקר, אני נוסע לניו יורק כדי להיפגש עם אל במשרד יוניון סקוור של צ'יפוטל. אירועים אחרונים אלה מהווים רקע מביך לביקור שלי, אבל כאשר אלס נכנס לחדר ישיבות כדי לקבל את פני, הוא זריז ואופטימי, לבוש בפולו לקוסט כחול כהה וחאקי פריך. הוא אומר שהוא רוצה ללכת לחדר שבו יש יותר אור שמש ומלווה אותי בזריזות למשרד הפינתי שלו (שנמצא ליד האחד החשוך והלא תפוס של קרמפקר). זהו מרחב מינימליסטי; iMac מסתתר בפינה קטנה מול התעודה שלו מהמכון הקולינרי לאמריקה.

אנחנו יושבים ליד שולחן מהגוני על שרטוטים של מסעדה חדשה, ואלס אומר לי שמה שחשוב לו בראש זה להחדיר בטיחות בחשיבה של החברה. [זה] הדבר הכי קשה ליישם ... תרבויות מפותחות לאורך זמן, הוא אומר. יש להחדיר אותו עמוק, בדומה לתרבות האנשים שלנו או לתרבות האוכל שלנו. אנו מגיעים לזה מכל הזוויות: מצד הספק, הנהלים במסעדות, דברים דרך מערכת ההפצה, הכשרה, וביקורת.

התרבות שהכי נוח לה לדבר עליה היא אוכל. אני שואל אם החברה עדיין עומדת בהבטחת Food With Integrity שלה לצרכנים וכיצד משתלב חלבונים צ'יפוטל כמו סטייק במטבחים מרכזיים. אלס אומרת שזה מטעה לקרוא לסטייק מבושל מראש. במקום זאת, הוא אומר-עיניו מציצות מעל משקפיו הצרות והמסגרות-זהו תחת ואקום . זהו מונח הבישול הצרפתי לטבילת מזון, אטום בשקית, באמבט מים בטמפרטורה נמוכה כדי לחמם אותו לאט ואחיד יותר. טכניקה זו שימשה שפים רבים ועדיין היא מכיוון שאתה יכול לשלוט במדויק במאפייני הבשר ולהשיג רגישות מסוימת, אומר אלס. הייתי אומר שהסטייק עדין יותר [עכשיו]. זה בעצם משפר את זה.

כשאני מעלה את הלבנת התוצרת של צ'יפוטל, אלס אומרת שזה יותר דומה לזה עגבנייה כתושה , שהוא מונח בצרפתית כאשר אתה מבלבן את העגבנייה, מצנן אותה ומקלף את הקליפה. זה חלק מעולם טכניקות הבישול הקלאסיות. אני מרגיש שאני נלמד על ידי שופט בתוכנית בישול (שאגב, אלס הייתה פעם בתקופה קצרה של NBC המסעדה הגדולה הבאה של אמריקה ).

האם אתה מעדיף לאכול [מזון טרי אמיתי ו] לקחת סיכון לקבל מקרה של חרא? או שעדיף שהמזון שלך יוכן מראש וכל התערבות אפשרית תעשה לו?

הולנד, השף לשעבר של צ'יפוטל (שעדיין מכבד את אלס), מציע כי צ'יפוטל מוכרת כעת עשן ומראות, מעין שיא כפול שמרמז על שיטות בטיחות המזון החדשות שלה איכשהו נחשבות כטכניקות בישול קלאסיות. המהלכים שהם עושים כעת סוג של הפרכה של כל מה שהם עשו בעבר, הוא אומר.

אם מדברים על רקע, אפילו אחד מחבריו הקרובים של אלס מסכים להערכה זו. אחת ההשלכות המצערות [של המשבר] היא שהאוכל הטרי והנפלא הזה, שיש בו סיכון, הולך להיות מבושל מראש, מפוסטר, כפול ושלישי, כל הדברים שלא הייתם עושים [בבית ], טוען המקור. האם אתה מעדיף לאכול [מזון טרי אמיתי ו] לקחת סיכון לקבל מקרה של חרא? או שעדיף שהמזון שלך יוכן מראש וכל התערבות אפשרית תעשה לו?

כשאני מעביר את ההערכה הזו לאלס, הוא אומר, שום דבר לא יכול להיות רחוק יותר מהאמת.

מה שמרתיע את אלה שמכירים היטב את אלס הוא שהוא תמיד נלחם לעשות את מה שהוא חשב לנכון כדי לשפר את האוכל שמגיש צ'יפוטל, גם כשזה לא הועיל לשורה התחתונה של צ'יפוטל. פעם אחת הוא בילה שנה וחצי ברכיבה על אב טיפוס של סיר ביצים כדי שצ'יפוטל יוכל להציע בוריטו לארוחת בוקר. רדפנו אחרי זה ללא הועיל והוצאנו מי יודע כמה כסף, נזכר בבכיר לשעבר שעבד באופן אינטימי עם אלס וידע על המאמץ הכושל. פעם, אלס רצתה לדחוף פעולת בלנדר בסגנון ג'מבה לכל מסעדת צ'יפוטל כדי שהעובדים יוכלו לסחוט לימון טרי, למרות שמטבחיו צורכים רק חצי כוס מיץ הדרים לכל מנה גוואקמולה. גם זה לא הצליח. בהתעקשותה של אלס, חנויות רבות מתפארות בגריל שעומד על 6,000 דולר, למרות שהבדיחה הפנימית בקרב חלק מהמנהלים היא שלמרות כל השיפורים המטבחיים המהודרים שאלס הוסיפה או ניסתה במשך השנים לפני המשבר, הבוריטו פחות או יותר טעים כמו שעשו לפני 15 שנים.

אבל אחרים יטענו באותה תוקף שהיצירתיות שלו והכישרון שלו לקפוץ ל- je ne sais quoi הוא זה שהפך את צ'יפוטל למיוחד כל כך. העניין עם סטיב הוא שמדי פעם תקבל [רעיון מבריק] אחד ואולי יתברר שזה הדבר הגדול הבא, אומר הבכיר לשעבר. אלס אומר, בהחלט יכולתי להרוויח הרבה יותר כסף ברכישת מרכיבים זולים ואולי אנשים לא היו מסוגלים להבחין. זה מעולם לא היה חלק מהחשבון. זה לא היה חלק מה- DNA שלי.

באיזון בטיחות המזון עם Food With Integrity, אלס מודה שהמטוטלת התנדנדה רחוק מדי לכיוון שיטות ייצור מזון מהיר יותר מיד לאחר ההתפרצויות-למען לקוחות צ'יפוטל ועסקיה. אולם כעת, אלס אומרת כי החברה פועלת לתיקון תגובות יתר מסוימות. הוא מבטיח לחזור לתוכנית המגדלים המקומית ומאמין שצ'יפוטל תחזור למספר הספקיות העצמאיות במעמד המשבר בשנת 2017. לדבריו, צ'יפוטל החזיר את תכשיר המרכיבים בחזרה למסעדות שלה, כולל ראשים שלמים של חסה ופלפלים.

כיצד יכול צ'יפוטל לסלק זאת מבלי להסתכן בהתפרצות נוספת? אחרי הכל, אם עוד אחד היה קורה, אפילו השמועה על אחד, זה יהיה ממש גרוע, אומר הרטונג. ההתאוששות שלנו הייתה שבירה עד כה.

כלי אחד חדש בארסנל צ'יפוטל: ב -1 ביוני פרסמה החברה את הספר השחור-גרסה מחודשת של רשימת הבטיחות היומית לבטיחות מזון-המציגה פרוטוקולי בטיחות במסעדה מחמירים יותר, הכוללים 10 נקודות בקרה קריטיות, החל ממגוון אישי נוסף. -בדיקות היגיינה ליומני טמפרטורה מפורטים יותר. הוא גם הציג את תפקידו של המנהיג לבטיחות מזון, שהוא המנהל הבכיר ביותר בתפקיד ודואג שכל המנדטים הללו יתקיימו.

השינויים של הספר השחור דורשים הרבה יותר ביקורות; המדריך שלה בנושא מדריך לבטיחות מזון, למשל, כולל 32 נקודות על רקע שטיפת ידיים וכפפות חד פעמיות בלבד. אנו מאמינים כי ... השגת מטרתנו להיות המובילים בתעשיית בטיחות המזון נמצאת בהישג ידנו, כתבו אלס ומורן בהצגת הספר השחור.

ג'ים מרסדן, מנהל הבטיחות במזון, אומר שהחברה הוסיפה גם מספר שיטות פסטור, כולל עיבוד לחץ הידרוסטטי גבוה (HPP), שעיקרו למעשה עיקור של מזון כגון צ'וריסו על ידי הפיצתו בלחץ מים של 87,000 פאונד לשלושה דקות. (תרגול זה מתרחש במתקנים מיוחדים מחוץ לאתר שיכולים לתמוך במכונות HPP 85 טון אלה.) מרסדן מתגאה בכך שצ'יפוטל היא כיום מובילה בתעשייה, אם כי, הוא מודה, היא שימשה זה מכבר לדברים כמו תרנגול הודו פרוס. חזה, סלטים מוכנים, בדרך כלל מזונות הנמצאים בקטגוריה המוכנה לאכילה. דו'ח ה- FDA על HPP אומר שהתהליך גורם לשינויים שהם בדרך כלל לא רצויים מכיוון שהמזון ייראה מעובד וכבר לא טרי או גלם. ארנולד אומר שצ'וריסו התקבל היטב. צ'יפוטל הוציאה אותו מאז למסעדות בפריסה ארצית.

מרסדן גם הנהיג גישת בדיקות משלו, והחליף את המערכת של סמדפור במערכת המתמקדת באימות שגרתי של יעילות דרישות ההתערבות של צ'יפוטל. במקום שהספקים ייקחו דוגמאות תכופות יותר של בשר בקר גולמי, למשל, הם יכולים כעת לבדוק במרווחי זמן הרבה פחות מכיוון שהבשר מבושל; הם עושים זאת בעיקר כדי להבטיח ששלבי הרגה, כגון תהליך sous-vide, עובדים כראוי. כמו לתוכנית של סמדפור, ישנם יתרונות וחסרונות מורכבים למערכת זו, אך כפי שאומר משקיף אחד ניטראלי לבטיחות מזון, אם אתה באולם בית המשפט ואתה מקשיב לשני צידי הוויכוח, קשה לומר שמישהו בן 100 % נכון. הכל עטוף בהרבה קרבות אקדמיים ופוליטיקה.

אלס נותר בדעתו ששום דבר לא השתנה עם האוכל שמגיש צ'יפוטל. כל האמצעים החדשים הללו מבוססים על אמונתו כי כעת היא לא רק בטוחה יותר אלא גם טעימה ורעננה מתמיד. חלבונים כמו סטייק, הוא טוען, כבושים בדיוק כמו שתמיד כבשנו אותם במסעדה: בשר הסו-וויד מגיע מהמטבח המרכזי ונראה גלם ואדום מאוד לפני שהוא מבושל במקום. (כשאני שואל עובד מטבח במסעדה אם הסטייק של צ'יפוטל השתנה, הוא עונה בצורה עניינית, כן, זה מוכן מראש עכשיו.) זה עשוי להיות שונה, אבל זה עדיין טעים, אומרת אלס. אנחנו רוצים את העוגה שלנו ואנחנו רוצים לאכול אותה גם!

ההערה מזכירה לי סיפור אהבה , שצבר 60 מיליון צפיות. נראה שהסרט משקף את חרדת החברה עצמה בנוגע למצבה הנוכחי. המודעה, שנכנסה לפיתוח שישה חודשים לפני תחילת המשבר, מתארת ​​שני ילדי שכונה שבונים את עמדות המיצים היריבות של המדרכה שלהם לאימפריות מזון מהיר. התוצאה היא עתיד דיסטופי שבו המזון שלהם מיוצר על ידי מכונות בקווי הרכבה, ופריטים חדשים בתפריט ומבצעים של קנייה אחת, ללא תשלום מובילים לרווחים עצומים. בסופו של דבר הדמויות הראשיות משאירות הכל מאחור להפעיל משאית טאקו בה הן מבשלות אוכל עם מרכיבים טריים וכמובן אהבה.

הנקודה של סיפור אהבה , כמו שני מכנסיים קצרים עטורי פרסים קודמים, הוא שצ'יפוטל הוא לא מקדונלד'ס. אבל אי אפשר להתעלם מסאב-טקסט אחר בהתחשב בכל השינוי שעברה החברה: האם צ'יפוטל נמצאת בסכנה להפוך לרשת המזון המהיר הרע?

אני מחליט לשים את אלס במקום. אני שואל אם אפשר לקבל רשימה של כל ספק צ'יפוטל. אלס אומר שמעולם לא שמע בקשה כזו קודם לכן, אך הוא יבקש מהצוות שלו לבדוק זאת. הוא אומר לי שהסיבה שהרשימה לא מפורסמת אינה קשורה לסודות מסחריים. (מאוחר יותר, ארנולד מסביר כי הוא אינו יכול לשתף אותי ברשימת ספקים מסיבות תחרותיות עסקיות).

האם אלס לפחות תשתף את שמות ספקי הבקר של צ'יפוטל באוסטרליה? אני לא יודע את השם ביד, עונה אלס. זה לא כמו מותג שהיית קונה במכולת. (צ'יפוטל מקבלת חלק מבשר הבשר שלה באמצעות JBS אוסטרליה, ענקית של תעשיית הבשר שעובדת גם עם מקדונלד'ס.)

מה המשמעות של מספר 3

אני גם שואל אם אוכל לבקר במטבחים המרכזיים של צ'יפוטל, אלה שעובדים עם מקדונלד'ס, רכבת תחתית ופיצה האט.

להפתעתי, אלס מסכימה.

האם זה לא יפה? וזה מריח טוב! אומר צ'אק נלון , המנהל את אחד המטבחים המרכזיים הגדולים של צ'יפוטל. האם צ'יפוטל יכול לעשות את כל הכנת האוכל שלה כאן? הממ, ועדיין להיות צ'יפוטל? לא הכל, לא.

פרק 7: האם זה בישול קלאסי?

בתוך מפעל מזון בגודל 200,000 רגל מרובע.

אד מיניאט, אחד משלושת השותפים למטבח המרכזי הגדול ביותר של צ'יפוטל, נמצא בבסיסו בפרבר של שיקגו בדרום הולנד, אילינוי, ליד קניון רצועות ארוך. כשהייתי בתוך המתקן הזה בגודל 200,000 רגל רבועה, מברך אותי נשיא המיניאט, צ'אק נלון, והוא ואני חובשים מגפי גומי, פארקים, מעילי מעבדה, שתי סטים של כפפות, שרוולי לטקס, אטמי אוזניים, משקפי מגן, רשתות אדומות וקשיחות כובעים. אנו משתפלים במאגר של קצף אנטי בקטריאלי בכניסה כדי לחטא את סוליות המגפיים שלנו - שטיפת מכוניות נחמדה! מתלוצץ נלון, איש מכירות חסון שכובע הקשיח שלו צבוע כך שייראה כמו קסדת כדורגל מאת עלמה פרדו שלו. מכאן הכל מתחיל.

היקף הפעולה של מיניאט הוא מהמם באופן מיידי. נלון מנחה אותי דרך חדרים בגודל מחסן מלאים בכלי צהוב של עוף נא ומאות עובדים, המעוטרים באותו ציוד בטיחות כמונו. הם מפעילים מכונות מתכתיות מאסיביות, כולל The Injector, מכשיר מטורף עם יותר מ 975 חלקים המיועדים להגדלת בשר. (צ'יפוטל לא משתמשת במזרק, מבהיר נלון, למרות שלקוחות אחרים של מיניאט). האווירה המתועשת מאוד מזכירה חזיונות של חדר הדוודים על כַּבִּיר , כשכל הצינורות והאורות הכחולים של מיניאט מהבהבים בכל מקום, יחד עם הצלילים והצעקות הבלתי פוסקות שלה, מערבולת ומסתובבות.

זהו המטבח שלכם [ביתי] פי 25,000, אומר צ'אק נלון, המנהל את אחד המטבחים המרכזיים של צ'יפוטל. אין דרך אחרת לשלוף את זה.

מיניאט מעבדת כ- 500,000 פאונד בקר וחזיר מדי שבוע עבור צ'יפוטל, ועכשיו היא מגבירה את ייצור הסטייק הסו-ווידי של הרשת. נלון לוקח אותי תחילה אל הקו שמכין את בקר הברקואה של צ'יפוטל. הקצבים תופסים 22 תחנות, והם חותכים כתפיים מכל עודפי שומן וגריסים. מסך מחשב קטן בכל תחנה עוקב אחר תפוקת הבשר של כל עובד; כל נתח חלבון נשקל לפני שהוא מחליק במורד מסוע. בסופו של דבר היא מסתיימת במכונת ענק, דמיית מערבל, שמסתובבת אותה בתערובת של משחת אדובו, מים ושום.

אנו עוברים מספר דלתות מאסיביות-הנפתחות נפתחות כשנלון מושך חוט כתום תלוי מהתקרה-לחלל שבו אני יכול לראות את תהליך sous-vide שהאל הזכירה. ארבעים ושמונה אמבטיות, כל אחת בגודל מדיח כלים, ממולאות במים של 180 מעלות שמבשלים שקיות בשר באיטיות במשך שש וחצי שעות לפני שהן צוננות לשלוש נוספות. לבסוף, אני צופה בעובדים, כולל אחד עם קלשון, דוחפים את הבשר המוגמר למנות של חמישה פאונד, לפני שהוא נחתם ומאוחסן מאוחר יותר ונשלח למסעדות של צ'יפוטל.

האם זה לא יפה? וזה מריח טוב! אומר נלון, המהדהד את אלס כשהוא מזכיר איך כל אלה הן רק טכניקות בישול קלאסיות. זהו זמני המטבח [הבית] שלך 25,000. אין דרך אחרת לשלוף את זה.

המתקן המודרני וההיגייני אכן מריח טעים, וקשה לדמיין כיצד צ'יפוטל תוכל לפזר את כל פעילות המזון שלה ליותר מ -2,000 מסעדות מקומיות. אין שום דבר מסתורי במה שאנחנו עושים, ואפשר להסביר הכל בקלות, אומר נלון. כל המטרה היא להכין אוכל טוב. האדם הממוצע צריך להיות מסוגל ללכת, 'מעולם לא חלמתי שככה זה עובד מאחורי המסך, אבל אני מבין את זה'.

עם זאת, מיניאט הוא המטבח המרכזי היחיד שאיפשר לי להיכנס - רק לבקשת אלס - וגם אז, החברה אינה מאפשרת צילום של המתקנים שלה. העובדה היא שמיניאט, כמו המטבחים המרכזיים האחרים של צ'יפוטל OSI ו- Ready Foods, הוא מפעל - לא בית החנות הממוכן ב סיפור אהבה , אבל זה גם לא בישול ביתי. חיטוי המקום הזה, למשל, דורש את המיניאט עלית, צוות של 64 אנשים, שכל לילה במשך שבע שעות שוטף ושוטף כל סנטימטר של המתקן (כולל כל 975 החלקים המפורקים של המזרק) ומנקה עד 12 טון של שרידי פגר, שומן ושמן, תוך שימוש ב -52,000 ליטרים של מים בתהליך.

מנהל שמוביל בצורה נאורה יוצר צוותים של שחקנים מובילים בעלי סמכויות להשיג סטנדרטים אמיתיים, אומר מורן. אלה מילות קסם כאן.

למרות שמקדונלד'ס מסתמכת על מודל מרכזי באופן דומה, תומכי צ'יפוטל טוענים כי הרשת מכילה מרכיבים ותקני הכנה איכותיים יותר. בפגישתם הראשונה לדון במחירים, בשנת 1998, כאשר היו לצ'יפוטל רק 15 מסעדות, נלון נזכר שפניו של סטיב מתעוותים יותר כאשר נלון הסביר כיצד להפוך את המתכונים לזולים יותר על ידי הוספת עמילן, הזרקת [בשר] עם מרינדה וכו '. . צעדתי לאורך כל האפשרויות שלי בתחום מדעי המזון, הוא אומר לי, וסטיב אמר, 'הבטיח לי שלעולם לא תעשה דבר כזה לאוכל שלי'. לנלון אסור לדון בלקוחות אחרים של מיניאט, אבל הוא אכן מכיר בכך שהם מנצלים את המטבח שלו בצורה שונה מאשר צ'יפוטל.

בחזרה למשרד של נלון, שם שלט תפריט ישן ממסעדת צ'יפוטל תלוי על הקיר מול פוסטר של Food With Integrity, אני שואל אם צ'יפוטל פשוט תוכל להעביר את כל הכנת האוכל שלה למטבחים מרכזיים כמו זה. אחרי הכל, אם האוכל יכול לטעום לא פחות טוב, למה שלא, במיוחד אם הוא בטוח יותר? המממ , ועדיין להיות צ'יפוטל? לא הכל, לא, אומר נלון. אני אוהב את העובדה שהם עושים מה שהם עושים בחנויות האלה, כי זה ייחודי לגמרי. אתה יכול לעשות הכל במטבחים מרכזיים, אבל אני לא חושב שזה בדיוק מה שהם רוצים. הם רוצים להביא כמה שיותר טריות וכמה שיותר בישול לחנויות. אבל [כמה מהפריטים האלה] באמת צריכים להיעשות עם מישהו כמונו.

כדי להפוך למסעדן צ'יפוטל, היה עליך לעבור איסוף עם מנהל בכיר ברמה C. פעם, מצב הרוח של מורן התהפך כשנתקל בקלות במחבתות המזוינות המלוכלכות ביותר שראיתי.

פרק 8: אנשים שחשובים

מנכ'ל גאה, קרם דה לה חמוץ, ומה 9 $ לשעה קונה.

אם אלס הוא איש האוכל בצ'יפוטל, מנכ'ל משותף מורן הוא הבחור של האנשים. תפקידו להניע את עובדי החברה להכין, להרכיב ולהגיש את האוכל של צ'יפוטל בקצב שיכול לפעמים לעלות על 350 עסקאות לשעה. [ללא] שיפורים דרמטיים בתפוקה, מורן אמרה למשקיעים לפני ההתפרצויות, תוך שימוש במונח בתעשיית המסעדות לשרת לקוחות במהירות, לא נצליח להשיג מכירות פנומנליות כאלה של אותן חנויות.

מורן היה סוד אמין לאלס מאז שהתחיל צ'יפוטל. מורן שימש כיועץ המשפטי החיצוני של צ'יפוטל לפני שהצטרף בשנת 2005 כמנהל לתפקיד מסייע בהיקף הפעולות. בעקבות ההנפקה של החברה ב -2006, אלס הסתמכה עליו יותר ויותר, וכאשר אלס החליטה לעבור לניו יורק במשרה מלאה בשנת 2008, מורן למעשה השתלטה על מטה החברה בדנוור.

כאשר מורן הועלה למנכ'ל משותף ב -2009, עברה החברה למשרד חדש בנהר צ'רי קריק של דנבר, שם הלך הרוח הארגונית ומתוחה יותר, אומרים גורמים. כלבים כבר לא הורשו, ומנהלים עברו בתחילה לאזור נעול לרוב הצוות. זה היה הדבר המוזר ביותר, אומר עובד ותיק לשעבר שעבד בצמוד למורן ואלס. זאת אומרת, היה צריך לזמזם אותך! המשרד נהיה כל כך סטרילי וקר. מונטי ניהל דברים כמו משרד עורכי דין.

עלייתה של מורן בצ'יפוטל חפפה בקפדנות מוגברת (יש שיגידו בירוקרטיזציה) בתרבות המסעדות של החברה. מסעדות מדורגות על ארבעת עמודי התפוקה, כגון אייסים במקומותיהם, מה שדורש מעובדי צוות להיות מוכנים בעמדותיהם העיקריות בשנייה המדויקת שהמשמרת שלהם מתחילה. למעשה, המצלמות שמעבר לקו בכל המסעדות של צ'יפוטל הן לא רק לאבטחה; מנהלים ואנליסטים פנימיים ניגשים להזנות החיות מדי שבוע או חודשי לצורך בדיקות ויזואליות הפתעה של 15 דקות כדי לאמוד עד כמה צוותים מבצעים את העמודים בשעות השיא. כולם היו רואים את תוצאות הביקורת האלה, כולל סטיב ומונטי, נזכר בכיר במבצעים לשעבר. לא רצית להיות בקצה הנמוך.

התרבות הבלתי פוסקת של צ'יפוטל סיבכה לפעמים את החברה במחלוקת. בקיץ האחרון הגישו 10,000 עובדים תביעה ייצוגית נגד צ'יפוטלה והאשימו כי לא שילמו להם על כל שעות העבודה. באמצע אוגוסט הורה בית משפט לצ'יפוטל לשלם לחבר צוות לשעבר במסעדה בוושינגטון הבירה 550 אלף דולר בגין אפליה במקום העבודה. חבר מושבעים מצא כי הממונה עליה הגביל, בין היתר, הפסקות שירותים וגישה למים עבור עובדת זו, שהייתה אז בהריון. (צ'יפוטל טוען כי פעולותיו במקרה וושינגטון היו חוקיות, אך אינו מתכוון לערער.) כשאני שואל את מורן על כל זה, הוא אומר, האם אנו שוכרים אנשים שעושים טעויות? אנחנו בהחלט כן, ומציינים כי החברה תגייס 60 אלף איש בשנה הקרובה. אני משקיע את כל זמני בהפיכת התרבות הזו לטובה ביותר שיכולה להיות.

מורן מתגאה בהנדסת תוכנית המסעדנים של החברה, שהגה בעקבות המשבר הפיננסי ב -2008 ורואה בה מרכזי בהצלחת החברה. התוכנית נועדה להחדיר לעובדים את השאיפה ארוכת הטווח להפוך למסעדנים, מעין תפקיד מנהל כללי מוסמך-מצוין, שמגיע עם משכורת גבוהה יותר, מכונית חברה, אופציות ובונוסים אחרים. מורן מכנה את ה- GM האדם החשוב ביותר בחברה, כי אם יש לך GMs מצוינים, יהיה לך אוכל בטוח להפליא, אוכל טעים וחווית לקוח נהדרת. אם לא, לא. מסעדנים, אם כן, הם הקרם דה לה חמוץ של כל ה- GM, כפי שצ'יפוטל מבטא זאת בחומרי גיוס.

התוכנית מעוררת מנהלים להעריך עובדים על סמך היותם ביצועים מובילים או ביצועים נמוכים. כדי אפילו לזכות בכותרת המסעדנים, עליך להתקדם למעלה-לעתים קרובות החל מאנשי הצוות-ולהכשיר מחליפים עם ביצועים טובים ככל שאתה מתקדם. מנהל שמוביל בצורה נאורה יוצר צוותים של שחקנים מובילים בעלי סמכות להשיג סטנדרטים אמיתיים , אומר מורן. אלה מילות קסם כאן.

המבנה הנייד כלפי מעלה של צ'יפוטל מגביר את מהירות השירות ומונע המון הרגלים רעים, אומר מורן, שיחד עם אלס יאשר באופן אישי מסעדנים על סמך הערכות אינטנסיביות אישית. כאשר מסעדן יהיה מוכן לסקירה, אחד המנכ'לים היה מבצע טיול במסעדה שלו, מסרק את המקום אחר דגלים אדומים, ואפילו מראיין בנפרד כל איש צוות. (ככל שהחברה גדלה, מנהלים אחרים ברמת C מבצעים גם הערכות).

על פי יותר מעשרה מקורות שחוו או היו עדים לביקורות אלה ממקור ראשון, זה הפך למופע כלבים ופוני. אם אלס תופיע במצב רוח רע, הסיכויים של המועמד יהיו קלושים במיוחד; כמה מקורות מספרים סיפורים על כך שהוא נכנס למסעדנים פוטנציאליים בגלל טעויות כה טריוויאליות כמו למשל, מציאת שאריות גרגרי אורז על גבי שולחן או שימוש בשני סוגים שונים של נורות בגופי התקרה. אם מורן, שהוא ידידותי יותר, היה מבצע את הביקור, הוא היה מבסס את ההערכה שלו בדרך כלל על טמפרטורת החדר - כמה לקוחות מחייכים, ההתלהבות שהוא חש מאנשי הצוות. מורן, עם זאת, יכול להיות תובעני לא פחות מאלס, ופעם כמעט סיימה ביקור מושלם אחרת לאחר שנתקלתי בקלות במחבתות המזוינות המלוכלכות ביותר שראיתי. מורן מודה, אם אנו רואים דברים מלוכלכים, זה יהיה אחד הדברים הרבים שהיינו מסתכלים עליהם. אבל לא, לעולם לא היינו אומרים 'היה אורז על השולחן, אתה לא מסעדן'.

בפסטיבל Cultivate בשנת 2016 באריזונה, תיאר צ'יפוטל את המאמץ הנדרש להפוך לאחד המסעדנים שלה בצורה של משחק חלוץ גבוה: ככל שתפעיל יותר מאמץ (ולחץ), כך גדל הסיכוי להגיע לפסגה.

תוכנית המסעדנים חיזקה תרבות שבה עובדים עם ביצועים נמוכים הם נזקי ביטחון מקובלים. בפגישת כל המנהלים של החברה בשנת 2012, למשל, מורן ביקש ממאות המשתתפים להרים ידיים אם יש להם שחקנים נמוכים בצוותים שלהם. רובם הרימו יד. למה אתה נותן לאנשים האלה להישאר בצוות שלך? שני משתתפים נזכרים באמירת מורן. אם הם לא עושים עבודה טובה, פשוט לפטר אותם. אנחנו לא צריכים אותם. המילים האלה - בעל ביצועים נמוכים - היו נשק בצ'יפוטל, אומר ראש צוות לשעבר, שבצערו מספר על פגישות בין מנהלים בהן היו מעריכים בזדון את אנשי הצוות. היית שם את השם של מישהו על הלוח ו [מנהל] היה נהום, ' אררג'ה , לא! ביצועים נמוכים! הם לא טובים! ’ברגע שהם היו [נחשבים] בעלי ביצועים נמוכים, הקריירה שלהם בצ’יפוטלה טורפדה בין אם הם יודעים זאת או לא. כולם היו חד פעמיים.

אולי זה עוזר להסביר מדוע התחלופה ברמת הצוות גבוהה פי שלושה מתחלופת המנהלים, וזה בעצמו אתגר: מכל 100 מנהלי מטבחים שמקדם צ'יפוטל, רק 25 מהם נותרים בצוות לאחר 12 חודשים. למרות החריפה, היו הרבה יישומים, אומר מגייס לשעבר לשעבר. במקום להשקיע זמן ואנרגיה כדי לוודא ש [הביצועים הנמוכים] מפותחים, זה היה כמו 'מה שלא יהיה, יש לנו עוד 150 יישומים. בוא נפטר מהאדם הזה וניקח אחד מהם. '(בספטמבר 2016 החברה הייתה חוזרת על פעלול הגיוס של יום אחד, והפעם הודיעה שתעסיק 5,000 עובדים בבת אחת.)

כפי שמורן אומר לי, אין דרך לאלץ צוותים בינוניים או בעלי ביצועים נמוכים לבצע עבודה מצוינת יום יום. אתה יכול להשיג לוח ולכתוב אותם, ולצעוק עליהם ולומר להם לנקות דברים, ולומר להם, 'אם זה לא ינוקה עד מחר, אני יפטר אותך.' מנטליות הניהול של רשימת הצ'קליסטים [אינה] יעילה. ביוני, כאשר אלס ומורן פרסמו את פרוטוקולי ההפעלה של הספר השחור לבטיחות מזון, הם הצהירו: אנו סומכים על צוותי צוות המובילים שלנו ללמוד את כל הסטנדרטים הגבוהים שיש לנו לבטיחות מזון. אם יתגלו תסמינים כלשהם, כתבו אלס ומורן, האבחנה שלך יכולה להיות רק מחסור בביצועים מובילים.

מבחינת מורן, תרבות המסעדות של צ'יפוטל היא מריטוקרטיה משגשגת. חברי הצוות, הוא וצוות ההנהלה שלו מציינים, מקבלים העלאות שכר זכויות פעמיים בשנה, ובממוצע מקודמים למנהל מטבח תוך 10 חודשים-תפקיד שמגיע עם העלאה של 20%-ומשם למנהל שירות בעוד שנה. . תוך כדי התהליך הם לומדים אנשים, שירות ושירותי ניהול לא יסולא בפז. יש לנו פרסים משמעותיים שאנו נותנים לאנשינו, אומר הרטונג. חלק מהדיון הארצי על רק הגדלת שכר ההתחלה, הוא מדבר רק על שלב התחתית הזה, כמו מהו האדם בעל השכר הנמוך ביותר שמוכן להרוויח שעובד בחברה שלך. אנו חושבים שהנרטיב צריך להיות יותר על השקעה באדם זה, פיתוח אותו.

הדיון הלאומי שאליו מתכוונת הארטונג הוא הקרב על 15 דולר, והעלאת שכר המינימום הפדרלי ל -15 דולר לשעה. צ'יפוטל רגישה להשפעה של עלייה של 66% לשכר המינימום שלה בסך 9 דולר לשעה (הגבוה מהתקן הפדרלי 7.25 דולר) על עסקיה. מבלי להורות מורן מגן על פיצונו. (יידרש לחבר צוות צ'יפוטל מתחיל יותר מ -1,500 שנה להרוויח את חבילת המשכורת שלו משנת 2014). הסיבה היחידה שמגיעה לי, או שמישהו [בצ'יפוטל] יכול להרוויח, להרוויח יותר מגנ'ח, אומר מורן היא אם יש להם ההשפעה של העצמה או עזרה להרבה GMs משתפרים. זו הדרך היחידה.

זה מהמם, מלחיץ מאוד. הקו אף פעם לא מת, לפעמים במשך שלוש שעות, אומר עובד צוות אחד. ובכל זאת, ההעלאה הכי גדולה שקיבלתי אי פעם הייתה 10 סנט, לעומת 9 $ לשעה.

כמה משקיפי החברה מאמינים שאם צ'יפוטל יוביל את המאבק תמורת 15 דולר - ביעילות הרחבת מזון ביושר לאנשים המשרתים אותו —זה יכול לסייע לחברה לצמצם את המחזור, לשפר את ההכשרה ואת בטיחות המזון, לשפר את מערכת היחסים שלה עם עובדיה ברמה הנמוכה ולשנות את הנרטיב סביב החברה בעקבות המשבר הזה.

הרטונג חולק על כך שזה יפחית את המחזור. הרעיון ש -15 דולר יפתרו דברים, אני חושב שזה פותר את זה זמנית, הוא אומר.

לא מזמן דיברתי עם עובד ברמת הצוות הנוכחי שחבר בחברה כמעט שנתיים. הוא עובד כ -40 שעות בשבוע, מאמין במשימת Food With Integrity, והוא יכול להתמודד עם הקו והגריל במהלך העומס לארוחת הצהריים. זה מהמם, מלחיץ מאוד. הקו לעולם לא מת, לפעמים במשך שלוש שעות, הוא אומר. ובכל זאת, ההעלאה הגבוהה ביותר שקיבלתי אי פעם הייתה 10 סנט, לעומת 9 $ לשעה.

הוא עדיין אוהב את מה שצ'יפוטל מייצג ואת הכישורים שלימדו אותו - מעולם לא חשבתי שאחתוך בצל ופלפלים ואכין עוף ואוכל להשתמש בסכין, הוא אומר - אבל הוא רוצה שכר ראוי והצטרף למאבק תמורת 15 דולר תְנוּעָה. גם אם זה לא מצליח, הוא לא יעזוב את צ'יפוטל. הגעתי כל כך רחוק ועבדתי כל כך קשה בשביל החברה שאני כמעט שם כדי להפוך למנהל, הוא אומר בגאווה. עם זאת, אם הוא ישיג מטרה זו, הוא מצפה שהמשכורת שלו תצטמצם רק 1.50 דולר לשעה. הלוואי שצ'יפוטל היה מבין שעם מה שאנחנו עושים, מוכרים את כל האוכל הזה ביושר וחזון שלהם שאנחנו מקדמים לכולם, אנחנו צריכים לקבל יותר תשלום, הוא אומר. מדוע אנו מרוויחים כמעט אותו דבר כמו עובדי מקדונלד'ס כאשר הטיפול שאנו מקפידים עליו הוא פי 20 ממה שהם עושים?

משקיע אקטיביסט וויליאם אקמן , הידוע בגישתו הקאוסטית, צבר נתח של 9.9% בצ'יפוטל. הוא חושב שזה לא מוערך ומרגיש שיש לנו מותג חזק מאוד שהוא אישית אוהב, אומר מורן. ולכן הוא מעוניין להיות מעורב כמשקיע, אני חושב, לטווח ארוך יותר.

פרק 9: החישוב

לחצים חדשים, לקחים, ומה קורה עכשיו.

הזמינו מוצרי פריטו לייג באינטרנט

ב- 6 בספטמבר נודע לצוות המנהיגות של צ'יפוטל כי המשקיע וויליאם אקמן צבר נתח של 9.9% בחברה באמצעות קרן הגידור שלו, פרשינג סקוור. בהגשת SEC שחושפת את העמדה, פרשינג כינה את צ'יפוטל מוערכת פחות, עם מותג חזק, הצעה מובחנת, הזדמנות צמיחה עצומה ומנהיגות בעלת חזון. היא גם הצהירה על כוונתה לנהל דיונים עם ההנהלה והדירקטוריון של [צ'יפוטל] על כל דבר, החל מהרכב הדירקטוריון וכלה במבנה העלויות של החברה ותוכניות אסטרטגיות. מניית צ'יפוטל זינקה בכמעט 6% בחדשות.

אקמן הוא אחד המשקיעים הפעילים הפופולריים ביותר בוול סטריט. הוא ידוע בהימורים השנויים במחלוקת ובגישה הקאוסטית שלו, ואינו דומה לאותם אנשים באסיפת בעלי המניות השנתית של צ'יפוטל, כפי שתיאר אותם מורן, שקראו הצעות ומשדרים מחאה או שתיים. בעבר, אקמן נקט עמדות מהותיות ברשתות המזון המהיר, כולל מקדונלד'ס וונדי'ס, ולאחר מכן התרגש בשבילן לאמץ טרנספורמציות גדולות כמו מכירת נכסים, אימוץ זכיינות והחלפת הניהול. (אקמן סירב להגיב.)

כאשר הודיע ​​אקמן על חלקו, הוא היה בעל המניות השני בגודלו של צ'יפוטל. הראשונה עדיין הייתה Fidelity (אם כי קרן הנאמנות המאסיבית שלה, קונטראפונד, קיצצה את מספר המניות שהחזיקה ביותר מ -40% בין אפריל לסוף יולי 2016, על פי הבקשות). אלס ומורן מחזיקות כל אחת פחות מחצי אחוז מהחברה. ההשקעה של אקמן, אם כן, יכולה להיות מבשר לשינויים מבניים גדולים יותר. מכיוון שהוצאנו תשעה או עשרה חודשים [מהמשבר], אולי יש מקרה גדול יותר שצריך לנקוט בניהול אחר בניהולו, אומר האנליסט של מורגן סטנלי, ג'ון גלאס, המתמחה בתעשיית המזון המהיר. ושומר על דירוג אחזקה ב- Chipotle. בשלב מוקדם אין מה להיות אקטיביסט. אבל עבר מספיק זמן [למישהו כמו אקמן] להגיד, 'תראה, ניסית את הדרך שלך וזה לא עבד'.

ב -20 בספטמבר, אלס ומורן מתקשרים אלי ממכונית כשהם בדרך עם הארטונג לפגישת משקיעים בניו יורק. החברה הבטיחה לעדכן אותי בנוגע להתאוששותו של צ'יפוטל, אך כשאני פותח בשיחתנו ושואל אותם כיצד הדברים מתקדמים, מורן מסרב להשיב, ולאחר מכן אומר, חכה רגע, חכה רגע. אני יכול לשמוע מלמולים בין שלושת המנהלים, ואז מורן חוזר לקו ועדיין מתעלף, תוך ציטוט על מגבלות רגולטוריות.

אני שואל אותם על כיכר פרשינג והאם המיקום הגדול שלה במניית צ'יפוטל שינה את תוכנית המשחק שלהם באופן כלשהו. זה לא השפיע על האסטרטגיה שלנו. מר אקמן אמר שהוא מתעניין מאוד בחברה שלנו, אומר מורן. הוא חושב שזה לא מוערך ומרגיש שיש לנו מותג חזק מאוד שהוא אישית אוהב. ולכן הוא מעוניין להיות מעורב כמשקיע, אני חושב, לטווח ארוך יותר.

ב -25 באוקטובר, כשנה לאחר ההתפרצויות, צ'יפוטל תודיע על רווחיה ברבעון השלישי, ונלמד עוד על האם הלקוחות נותנים למסעדה הזדמנות נוספת. אולי המכירות בחנויות זהות יתאוששו, ההכנסות והרווחיות יזנקו, וצ'יפוטל תחזור לטובה בקרב המשקיעים. קרמפקר, שחזר לתפקידו לאחר יום העבודה (תאריך בית המשפט שלו לאחזקת קוקאין תלוי ועומד) וכי כיום משמש כמנהל הקריאייטיב והפיתוח הראשי של החברה, מציע מעט מידע חיובי ביום שאחרי שיחתי עם המנכ'לים. תוכנית התגמולים של חברת Chiptopia רשמה 6 מיליון איש עד סוף אוגוסט, כך הוא מדווח, לעומת 3.6 מיליון בסוף יולי, ו -3.1 מיליון מהם, קצת יותר ממחצית, אוכלים בצ'יפוטל לפחות פעם בחודש. אני שמח עם המקום שבו אנחנו נמצאים עם המספרים האלה, אומר קרמפקר.

בספטמבר 2016, צ'יפוטל ניהל מבצע ללא ילדים ביום ראשון כדי לחזר אחר משפחות. בתמונה: תפריט הילדים של צ'יפוטל.

ובכל זאת, לא משנה מה סימני ההתאוששות מציגה צ'יפוטל, אירועי 12 החודשים האחרונים חשפו נושאים עמוקים שהמותג חייב להתמודד איתם על מנת להבטיח עתיד מזהיר. מנהל בטיחות המזון של החברה, מרסדן, אמר לי פעם כי אי ידיעת הגורם המדויק להתפרצות ה- E. coli פירושה שלחברה יש סיכוי לתקן הכל. בזמן שהוא דיבר על פרוטוקולי הבטיחות של צ'יפוטל, הוא יכול היה להתכוון להרבה יותר.

אלס ומורן עדיין לא ניצלו את רגע המשבר הזה כדי לחשוב מחדש על כל מה שקשור לצ'יפוטל עם חשיבה נועזת ובלתי צפויה שהפכה אותו למותג אהוב. צ'יפוטל הייתה חלוצה בהכנסת מרכיבים אחראיים וטריים לעולם המזון המהיר, ומגיע לה קרדיט רב על התחדשות התעשייה והשראת שינויים נרחבים, החל מהשחקנים הגדולים כמו מקדונלד'ס מתחייבים להציע ביצים יותר ללא כלוב למארחים רשתות בעלות מודעות אתית כמו ביפסטייק, קאווה גריל וסווטגרין צצות ברחבי הארץ. מה שהרגע הזה הציע היה פתח לחיזוק ואף הרחבת התחייבויותיה למזון ביושר (מעבר לחיבוק יסודי יותר של בטיחות המזון).

צ'יפוטל עדיין יכול לבחור את הקורס הזה. היא תוכל לפרסם רשימה של כל הספקים שלה כדרך להרגיע את הלקוחות, ולהציג שקיפות רדיקלית לתעשייה. היא יכולה לקפוץ לתנועת המאבק על 15 $, ולהפגין את מחויבותה למטרות גבוהות יותר ולעובדים המאתגרים את המורל שלה. מה אם אלס הייתה משתמשת במשבר כדי לשתף את האמריקאים בשיחה גדולה יותר על האתגרים של מערכת המזון והרגלי האכילה שלנו? אתה לא יכול להסתובב כאן בצניעות לדבר טוב יותר מאשר שאתה הולך, אומר ג'ואל סלטין, מחוות פוליפאס. איך יש לך יושרה ללא אחריות?

עבור חברה ששגשגה במהירות ויעילות, צ'יפוטל איטית להסתגל. הצ'וריסו שלה, התוספת השנייה בתפריט בתולדותיה, היה על מפת הדרכים של המוצר לפני תחילת המשבר. למרות כל הדיבורים שלה על אוכל טרי ומקומי, היא לא אימצה הצעות ארוחות עונתיות שיכולות לפתות לקוחות לבקר בתדירות גבוהה יותר. סיפור אהבה , שנולד לפני המשבר, אפילו לא ניסה להתמודד עם אתגרי המוניטין הנוכחיים של צ'יפוטל. Chiptopia, שנכנסה לפיתוח באפריל, חמישה חודשים לאחר התפרצות ה- E. coli, עקבה אחרי שנים של לחץ של המשקיעים להציע תוכנית תגמולים.

זוהי חברה שנמצאת בעיצומה של משבר אמצע החיים, אומר אחד האנליסטים. הכישורים שהביאו אותם לכאן הם לא אותם הכישורים שהם צריכים כדי להביא אותם למקום הבא.

המותג של צ'יפוטל נחלש במידה שנראית ללא פרופורציה להיקף ההתפרצויות המוגבלות שלה בנושא בטיחות מזון. אבל תמיד היה סיכון מובנה במרדף של החברה למשימה כה גבוהה כמו מזון עם יושרה, אומר קרמפקר. הוא לא מופתע מכך שצ'יפוטל חווה עונש מוניטין חמור יותר מטסלה או דול לאחר המשברים האחרונים שלהם. אנשים שקונים מוצרים מדול - זה פחית או בקבוק מיץ - זה לא אותו דבר, הוא אומר ומציין כי טסלה גם לא נמצאת בליגה של צ'יפוטל מבחינת זיקה למותג. יש צ'יפוטלה בכל עיירה, להרבה אנשים יש קשר אליה, זיכרונות נעימים מהלימודים כשהיו בתיכון או שלקחו את ילדיהם לשם. ההתפרצויות שברו את התחושה המיוחדת הזו עבור לקוחות רבים.

יתרה מכך, צ'יפוטל לעולם לא תוכל להציע ללקוחות סגירה מספקת מה שגרם לבעיה מלכתחילה. כשאתה לא יודע מה זה, קראמפקר ממשיך, אנשים אומרים 'ובכן, אלוהים, הם תיקנו את זה?'

האם צ'יפוטל קרוב יותר להציע 100% מזון ביושר, או רחוק יותר? כשאני שואל את מייקל פולאן, מחבר הדילמה של אוכלי כל ועו'ד ציבורי לאכילה אחראית, האם צ'יפוטל היא עדיין מסעדת המזון המהיר האהוב עליו, הוא צוחק ואומר ששכח שאי פעם אמר את זה. הוא אומר לי שהוא מעדיף את זה על פני מקדונלד'ס אבל שהוא מעדיף לחיות בעולם שבו יש לנו 2,000 חנויות בוריטו בנפרד ולא אחת גדולה. אבל במידה שאנו חיים בעולם שבו אנשים רוצים חווית מזון מהיר צפוי מאוד, אז עדיף שהמסעדות האלה ינסו לעסוק בסוג הערכים שצ'יפוטל מתיימר לדאוג להם ולמעשה אכפת להם מהם. .

האם נצא מזה ונחזור לגדולותנו הקודמת? שואל מנכ'ל שותף מונטי מורן. אני בהחלט מאמין שנעשה זאת.

עתידו של צ'יפוטל מסתמך פחות על ביקורות לפי שעה או חסה או תוכניות תגמול שטופות משולשת מאשר הדמיה מחודשת של מה המשמעות של מזון עם יושר במשך 20 השנים הבאות. האם צוות מנהיגות המורכב משלושה חברים מכללה יכול לבצע את המעבר הזה? מה לגבי דירקטוריון עם תקופת חציון בת 17 שנים? בין אם הבעיות בנושא בטיחות מזון קרו בשנה שעברה ובין אם לא, אומר מורגן סטנלי'ס גלאס, מדובר בחברה שנמצאת בעיצומה של משבר אמצע החיים, כאשר הכישורים שהביאו אותם לכאן אינם אותם הכישורים שהם צריכים כדי להביא אותם אל המקום הבא. כל מסעדת רשת, הוא אומר, עוברת את טקס המעבר הזה. לכל הצלחה כמו סטארבקס, יש לשעבר פליירים כמו Baja Fresh ובוסטון מרקט שכבר אין להם מטבע תרבותי והם הולכים ונמוגים לאט.

מורן נותר בטוח כי צ'יפוטל לא יביא למחשבה אחרונה שתפזר בקניוני החשפנות של אמריקה, אך הוא מטיף לסבלנות. האם נצא מזה ונחזור לגדולותנו הקודמת? אני בהחלט מאמין שכן, הוא אמר לי ביוני. אבל האם זה ייקח שנה או שנתיים או שלוש או ארבע? אני לא יודע. ההחלמה המלאה מכך תארך זמן רב.

מורן אומר שהוא רוצה שכולם יידעו בדיוק מה קרה, וישפוט אותו ואת אלס על סמך זה. הלוואי שכל אדם בארצות הברית ידע בדיוק את האמת על מה שקרה, הוא אומר. הלוואי שידעו בדיוק את האמת על כל מה שצ'יפוטל עושה.


קרא עוד סיפורים מתוך צ'יפוטל:

מארק קרמפקר של צ'יפוטל מדבר על צ'וריסו, קאמבק וקוקאין
סיפור על שני הצ'יפוטלס המקומיים ביותר באמריקה
מצגת: איזו שרשרת יכולה להיות הצ'יפוטל הבאה?
האם זה בטוח לאכול בצ'יפוטל עכשיו?