כיצד צ'יפוטל שינה את המזון המהיר האמריקאי לנצח

צ'יפוטל יצא לאתגר טרנדים של מזון מהיר ולהיות טוב יותר מהמתחרים - בסופו של דבר הם השיקו תעשייה חדשה. כך הם עלו לראש שרשרת המזון המהיר.

כיצד צ

בשנת 1991, סטיב אלס לא יכול היה להרשות לעצמו לאכול באופן קבוע במסעדת הכוכבים האגדית שבה עבד כטבח בשורה של 12 דולר לשעה. במקום זאת, הוא נמצא בתדירות גבוהה יותר כשהוא גורף את עצמו בבוריטוס ענק בטקריה במחוז המשימה של סן פרנסיסקו בשם זונה רוזה. שם, מעל בוריטו של קרניטאס, הייתה לאלס תובנה שתשנה את חייו - ואת המזון המהיר האמריקאי - לנצח.



אלס הרים את מבטו משולחנו אל התור הארוך של אנשים שהמתינו להזמין את האוכל שלהם ואת קבוצת העובדים הקטנה מאחורי הדלפק שמכינה את האורז, השעועית, החזיר והגוואקמולה. אני זוכר שרשמתי על מפית באותו הרגע כמה אנשים עברו את הקו, כמה מהר, הוא סיפר לחדשות הרוקי מאונטיין בשנת 2006, וחשבתי שכנראה יש להם הרבה מכירות, עלויות המזון עשויות להיות X– עסק קטן וטוב.

קָשׁוּר

  • האנשים היצירתיים ביותר בעסקים: סטיב אלס
  • פריט התפריט החדש הראשון של צ'יפוטל, טופו בוריטו הטבעוני, הולך לאומי
  • צ'יפוטל עוטף את העתיד של הטלוויזיה בצורה מעודנת בטורטייה חמה (להחזיק את הגבינה?)
  • טעם כמו אושר: מדוע עוף מטוגן בשוקולד עשוי להיות העתיד של מזון מהיר

כשף מאומן ובוגר המכון הקולינרי לאמריקה, אלס הסתקרנה ממשהו אחר בנושא זונה רוזה. האוכל שלו הופק במהירות ובזול, אך האיכות והטעם לא נפגעו בדרך שבה המחיר של מזון מהיר טיפוסי. הוא חזר לעיר הולדתו בולדר, קולורדו, ושם בשנת 1993 פתח את הראשון בשרשרת של צ'יפוטל מקסיקני גריל.



כיום יש יותר מ -1,400 מיקומים של צ'יפוטל ב -43 מדינות, ועל פי הדיווחים הרשת השיגה רווח של 25% על מכירות של 2 מיליארד דולר בשנת 2011.



צ'יפוטל החלה במגמה במסעדות שהתעשייה כינתה מהר קז'ואל, המציע סביבת אוכל יוקרתית יותר ואיכות מזון, יחד עם מחירים גבוהים יותר, אך במתכונת השירות המוגבלת המוכרת והנוחה של מזון מהיר. כשהתחלתי את צ'יפוטל, לא הכרתי את חוקי המזון המהיר, הסבירה אלס כעבור שנים. אנשים אמרו לנו שהאוכל יקר מדי והתפריט מוגבל מדי. אף אחת מהן לא התבררה כנכונה.

אם התעלמה או מאתגרת ישירות את כל הטרנדים הדומיננטיים בענף שלה, צ'יפוטל הפכה במהרה למותג נהדר. כעת צ'יפוטל הפכה לקובעת הטרנדים בקטגוריה, ופרסומים מסחריים מכילים כותרות כגון: מי יהיה הצ'יפוטלה של הפיצה? וונדי'ס וטאקו בל הם רק שניים משחקני המזון המהיר הבולטים שמשקיעים בעיצובים של חנויות חדשות שנראות דומות באופן מזעזע לזה של צ'יפוטל. ה וול סטריט ג'ורנל כינה את אלס המהפכן של המזון המהיר, ו Esquire הכתיר אותו כמנכ'ל המוערך ביותר באמריקה.

מותג אתגר שמאתגר את הכל

החוכמה הרווחת בתעשיית המזון המהיר תמיד הייתה שאתה טוחן את שלך
רווחים באמצעות הורדת מחירים, הרחבת תפריטים והעלאת התייעלות התפעולית. בזמן ייסודו של צ'יפוטל, טאקו בל-המתחרה המשוער של צ'יפוטל בקטגוריית המזון המקסיקני-הפך את ראשו לתעשייה עם תפריט הערכים הצבוט של 59–79–99 ערכים מוצלח במיוחד.



אבל אלס גידלה את צ'יפוטל כשהיא הולכת בכיוון ההפוך. הוא קבע את זה צ'יפוטל
יכול להציג איכות גבוהה יותר של מחיר מקסיקני לקהל רחב יותר על ידי הגדרת משוואת ערך שונה למזון מהיר. כל האוכל יהיה מוכן טרי. המרכיבים יהיו איכותיים ביותר. והמסעדות עצמן יהיו יפות, כולן עץ ומתכת, המציעות חווית אוכל מספר דרגות מעל דלפקי פורמייקה של מזון מהיר ותאורת פלורסנט. היעילות בתעשיית המזון המהיר תלויה במידה רבה בהגבלת הקלקול ובצמצום עלויות העבודה על ידי בישול קציצות בשר וצ'יפס, אך למסעדות צ'יפוטל אין אפילו מקפיאים. כל המרכיבים של צ'יפוטל מועברים טריים. לאחר שהחברה קנתה מאות מכונות לחיתוך בצל חוסכות עבודה, אל הורה לבצל לחזור לחתוך ביד כיוון שהרגיש שזה גורם להם לטעום טוב יותר. חיתוך מכונה הותיר את הבצל מעט מיובש.

מנהג סטנדרטי אחר למזון מהיר הוא לשלם לעובדים כמה שפחות, בעוד שהשיטה של ​​צ'יפוטל היא לשלם יותר, אך לפטר עובדים חסרי אנרגיה או שהם שחקנים בינוניים אחרת (משקיף אחד בתעשייה התפלא, מי שמע על מסעדת מזון מהיר לפטר מישהו בגלל שהוא בינוני?).

למרות השכר הגבוה שלה, צ'יפוטל עדיין מצליחה להוציא יותר על מרכיבים מאשר על שכר העבודה, ההפך המדויק של נוסחת המזון המהיר להצלחה. בשנים שבהן מסעדות אחרות מכל הסוגים הורידו את המחירים במירוץ לתחתית, צ'יפוטל החזיקה מעמד או העלתה את המחירים. למשל, כאשר אלס לא היה מרוצה מהטעם של בוריטו החזיר הגרוס שלו, הוא יצא וקיבל ציני חזיר גבוהים יותר והעלה את המחיר של הבוריטו בדולר, ועל פי הדיווחים מכירות המוצר הוכפלו ל -8% מהכנסות החברה. .



במהלך עלייתה של צ'יפוטל מחנות אחת ליותר מ -1,400, היו אינספור פיתויים לחברה לחרוג ממסלולה המובהק ולחלוף למגמות הבאות. חלק ניכר מהצמיחה המוקדמת של צ'יפוטלה מומנה על ידי השקעה גדולה של חברת מקדונלד'ס, ומנהלים שם נכשלו במאמציהם לגרום לצ'יפוטל להציע פריטי תפריט עם רווח גבוה, כגון עוגיות וקפה. כנראה שהם עשו לי צער, הסבירה אלס בצניעות למגזין 'טיים' בשנת 2012. לא היינו עושים [עוגיות וקפה] טוב יותר מכל אחד אחר. ואני לא רוצה ששום דבר יהיה חלק מצ'יפוטל שזה לא יהיה הכי טוב.

מקדונלד'ס מכרה את חלקה בצ'יפוטל בשנת 2006, ומאז צ'יפוטל התרחקה יותר ויותר מאופן הפעולה הרגיל של מזון מהיר. האובססיה האחרונה של אלס היא נושא הקיימות. צ'יפוטל היא כיום הקונה הגדול ביותר של בשר חזיר, בקר ועוף במחירים גבוהים יותר מבעלי חיים שהוזנו באופן טבעי וגדלו באופן אנושי מחוץ למערכת החקלאות במפעל, המספקת בשר מצרכים זול לשאר תעשיית המזון. התוצרת המוגשת בצ'יפוטלה מוגדל גם באופן מקומי במידת האפשר (חסה המוגשת בינואר בחוף המזרחי עדיין מגיעה מקליפורניה). מה שלמד צ'יפוטל הוא שלקוחות מבחינים בהבדל הטעם מבשרים טבעיים וירקות טריים הגדלים ביושרה, כפי שכתוב בסימן הרשת - והם מוכנים לשלם עבורו תוספת.

הודפס מחדש באישור המוציא לאור, John Wiley & Sons, Inc., מאת מה מותגים גדולים עושים מאת דניס לי יוחן. זכויות יוצרים 2014 מאת דניס לי יוחן.