כיצד לגדל פריצה לכל דבר: שיעורים מרב המכר של BitTorrent

הסופר וגורו הפרודוקטיביות טים ​​פריס יישמו את טקטיקות השיווק החדשניות שבנו אליהן פייסבוק, דרופבוקס, Airbnb ואינסטגרם. . . השקת ספר. החלק המטורף? זה עבד.

כיצד לגדל פריצה לכל דבר: שיעורים מרב המכר של BitTorrent

השקת ספר דומה מאוד להשקת חברה. במיוחד היום, כאשר ספר מתפקד הן כספר, והן ככרטיס ביקור למיזמים אחרים כמו דיבור, השקעה או בעצם כל דבר.



הבעיה עם זה היא שרוב המחברים כותבים ספרים כי הם אוהבים לכתוב ספרים, לא בגלל הם רוצים לעשות את העבודה בהקמת חברה . ולרוב, אין להם עצם שיווקית בגוף.

אבל אולי יש חדשות טובות, כי כפי שראינו, גם אופן ההשקה של חברות משתנה באופן דרסטי. פריצת צמיחה -כלומר, טכניקות איטרטיביות, מדרגיות ורזות לשיווק המתקיים בעצמו-שיבשו לחלוטין את עולם ההפעלה הטכנולוגית. חנונים צעירים - גם הם ללא עצם שיווקית בגופם - היו אחראים לצמיחה המדהימה של מותגים כמו פייסבוק, StumbleUpon, DropBox, AirBnB, Spotify ועוד אינספור אחרים.



אז השאלה היא: האם אתה יכול לפרוץ ספר לגדילה?

כיצד לגבות מחשב לכונן Google



בסוף 2012 מצאתי את עצמי נאלץ לענות על שאלה זו בדיוק.

התמזל מזלי לעבוד עם הסופר הנמכר ביותר טים פריס, ופתאום נשללו ממנו הרבה מהערוצים היעילים ביותר של שיווק ספרים. אנחנו (יחד עם המו'ל שלו, אמזון) הופתענו כאשר כמעט כל חנות קמעונאית, מבארנס אנד נובל ועד חנות הספרים הפינתית שלך, סירבה לפתע לשאת את ספרו השלישי, השף בן 4 שעות - או כל ספר אחר בהוצאת אמזון. עמדנו בפני משימה בלתי אפשרית: קידום ספר כאשר כל השדרות המסורתיות היו סגורות. (אה, והיו לנו פחות מ -60 ימים לעשות הכל).

קראתי על פריצת צמיחה. כתבתי על זה - בשביל חברה מהירה, למעשה . מ הקריאה והראיונות שלי , ראיתי שזה יכול להיות חזק. אבל מעולם לא עשיתי זאת. כעת, תוך מספר שבועות, נאלצתי לעזור להפוך ספר לחברה. . . והיינו זקוקים למאות אלפי לקוחות על מנת שיוכל להיות מוכר.



האקרים לצמיחה, משוללי משאבי שיווק מסורתיים, חייבים להיות יצירתיים. כחובבי האתחול, הם חייבים להיות אנליטיים ולעקוב אחר כולם (אין מקום לבזבוז או ניחושים). אז עד כמה שההצעה הזו הייתה מפחידה, היו חדשות טובות. פריצת צמיחה היא תהליך. שלא כמו מודל שיווק הספרים הישן: קבל סקירה ב- סקירת הספרים של ניו יורק טיימס, שלם על שטח מדף בחזית חנות ספרים, ומקווה להצלחה (שאולי לעולם לא יגיע).

מתוך האפשרויות, שמנו את גורלנו בידי גישה שיווקית חדשה ובסופו של דבר יצרנו את אחד הנמכרים הראשונים לאחר הקמעונאות. זה לקח אותנו למקומות לא צפויים למדי - לזרועות של ביטורנט במקום בארנס אנד נובל - אבל התוצאות היו מהממות.

הופעת הבכורה ב כל רשימת רבי מכר מ ה ניו יורק טיימס ל ארצות הברית היום, השף בן 4 שעות תפס את המקום הראשון במקום וול סטריט ג'ורנל רשימה. אפילו ללא נוכחות בחנויות, הספר מכר יותר מ -60,000 עותקים פיזיים בשבוע הראשון שלו.

נרתיק המתכת הטוב ביותר לאייפון 6



כך מובילה תהליך פריצת הצמיחה להצלחה זו.

שלב 1: התאמה לשוק המוצר

במקום ליצור ספר גדול וכללי שלא פנה לאיש, טים לקח התאמת שוק המוצרים לשלב הבא - עיצוב כל פרק כך שיעמוד בפני עצמו לגופו ומיועד במיוחד לקהילה וקבוצת קוראים מוגדרים. אפילו בתוך הפרקים, הוא רצה פיסות תוכן בגודל ביס שיספקו מיד ערך לקורא-אם תרים את הספר ותפתח אותו לדף אקראי, הוא רצה שתצליח להוציא ממנו משהו.

אפילו העריכה של פריס הייתה מונעת נתונים. למרות שהספר האחרון היה באורך של כ- 600 עמודים, הטיוטות המוקדמות היו הרבה יותר קרובות ל -800. הקיצוצים האלה לא בוצעו על ידי אינסטינקט מעיים, אלא שיטתית. טים השתמש בכלים כמו שפן נסיונות ו וופו לשאול חברים ועמיתים על הסעיפים שהם הגיבו אליהם הכי הרבה. בדקנו את הכריכה האחורית ואת הכתובית שוב ושוב. לפני שחתך או הוסיף קטע, מספר קוראים מהימנים של כתב היד נאלצו להסכים.

התוצאה הייתה ספר שנועד בכוונה לקוראים הפוטנציאליים שלו, ספר שידענו שיפיץ ויגרום לתגובות כי זה נבנה בתוך הכתיבה עצמה. המוצר והשוק היו מסונכרנים - הספר השיג התאמה לשוק המוצר.

שלב 2: צמיחה ותשומת לב

הצמיחה צריכה לבוא מאיפשהו. כל מנוע חייב להתניע. אבל מאיפה? זאת השאלה.

במקום לדחוף לסיקור טלוויזיה ורדיו, החלטנו להתמקד בלוגרים - מכיוון שבלוגים ניתנים למעקב ועובדים מהר. מתוך ידיעת סוג ההגעה שאנו זקוקים לה, קבענו גבול: הבלוגים היו צריכים להיות יותר מ -100,000 מבקרים ייחודיים בחודש. עם כלים כמו להתחרות , Quantcast , ו אלקסה , היה קל לחקור אתרים פוטנציאליים בהם רצינו להופיע, לבדוק בין התנועה שלהם ואז להגיע. וכפי שלמדתי, כאשר המוצר שלך בעצם רלוונטי ומיועד לקהל ספציפי ( ולא מבאס ), בלוגרים אוהבים לכתוב עליך.

איך למצוא זיכרונות בסנאפצ'ט

התוצאה הייתה שמדיות תקשורת מקוונות גדולות מזכירות שתכננו לצאת לחיות ביום השחרור במטר מתוזמן היטב: קורע חיים , אומנות הגבריות , AskMen , זמן הארוחה האפית . להיטים אלה גרמו למכירות אמיתיות שאותן עקבנו אחרי קישורי שותפים.

בלוגים היו רק חלק אחד. שיתפנו פעולה עם חברות הזנק, עם אפליקציות, עם כל מי שיש לו קהל.

כמובן, יתרון גדול לקידום הספר הזה היה שטים כבר בנה פלטפורמה. כמה יהיה קל יותר למישהו להשיק מוצר חדש אם היה מבלה את הזמן בפיתוח ובניית קהל מראש? מבחינת טים, בלוג שבועי במשך חמש שנים פירושו היה לו קהל שבוי שאליו ניתן להשיק. לפני שאתה אומר שזה לא הוגן, שאל את עצמך האם יש משהו שמונע ממך לפתח משלך?

שלב 3: ויראליות

ההיבט הוויראלי הוא החלק בהשקה שהיה המרשים ביותר. נאלצנו לפינה והגענו אל BitTorrent, שם חבר שלי, מאט מייסון , נכנס לתפקיד לאחרונה. הצעת הצוות הייתה נועזת: ליצור צרור תוכן מהספר שיימסר ל -170 מיליון חברי BitTorrent.

עם BitTorrent ייצרנו חלקלק חבילה של 700 מגה - יותר מ -250 עמודים של חומר, ראיונות, תוספות, סרטונים ותמונות - וזה היה בחינם לחלוטין וניתן היה להוריד אותו על ידי כל אחד. זה היה האולטימטיבי לנסות את זה לפני שאתה קונה את זה מנגנון שיווק. הנחיית המכירות בפנים? קישור לרכישת הספר עד 40% הנחה באמזון.

התוצאות הדהים אפילו אותנו:
2 מיליון הורדות
1,261,152 ביקורים בדפים
880,009 הופעות אמזון
327,555 רשמים באתר טים פריס
293,936 הופעות של טריילר ספרים

מתי ייפתח איקאה בחזרה

הרבה ספרים זוכים לפרסום טוב ואז טורקים את ההובלות האלה לקיר הלבנים של נקודת מחיר של 20 $. קשה לספר להפוך לוויראלי. שיתוף הפעולה הזה שינה את זה. אנשים יכולים לקחת סיכון על הספר, והם יכולים לשלוח קישור לחבריהם, שיכולים להוריד את החבילה בחינם.

המבצע של BitTorrent היה ללא ספק ה- החלק היעיל ביותר בהשקה , והיה מכשיר עצום במכירת אלפי עותקים של הספר. בין אם אתה מוכר ספרים או רוכש משתמשים, כל מקור שמוביל מיליוני לידים לדף מכירות או לאתר הוא הצלחה אדירה

שלב 4: אופטימיזציה ושימור

מטבע הדברים קצת יותר קשה לייעל ספר. לאחר שנכתב והודפס - לפחות בשנת 2013 - אינך יכול לשנות אותו בדיוק. ספר מתבצע בצורה שאפליקציה או אתר לא צריכים להיות. אך למרות זאת, גישת האופטימיזציה והשימור של פריצת הצמיחה השפיעה בהשקה זו.

ברוב ההשקות שהשתתפתי בהן, הלך הרוח פשוט: קבל כמה שיותר פרסום ותשומת לב, ולאחר מכן תקווה או הניח שהכל היה הצלחה. זה לא שונה בהרבה מאיך שהושקו ספרים לפני 100 שנה. עם זאת, הגישה מונעת הנתונים של פריס פירושה שבדקנו בעצם מה עובד ומה לא. לא רדפנו אחר מדדי יהירות. אם המבצע של BitTorrent לא היה מניע מכירות, לא הייתי מספר לך על זה.

למעשה, בהתבסס על הצלחת שיתוף הפעולה הזה, עבדתי שוב עם BitTorrent עם לקוח אחר, ה- המוזיקאי אלכס דיי . התוצאות שלו היו מדהימים באותה מידה: 2,765,023 הורדות, 276,409 כניסות לדף, 166,638 הופעות ב- iTunes, 52,151 הופעות באתר אלכס דיי ו -5,000 הרשמות דוא'ל חדשות לרשימת התפוצה של אלכס.

ואנחנו יודעים מה עבד ומה לא, כי הקפדנו על הניתוח. בדקנו אילו פוסטים בבלוג עובדים ואילו לא, מה מניע תנועה ואילו לא, מה מניע קוצים בדרגת אמזון ואילו לא. מידע זה יהיה מכריע בהשקות הבאות וכמובן לחדשנים שבאים אחריי ומעלים את זה לשלב הבא.

האם פרסומות המיועדות לבני נוער אתיות?

אז, האם אתה יכול לפרוץ ספר לגדילה? אני מאמין כך. בטח, כמה טהורי פריצת צמיחה עשויים להגיד לא. אבל שוב, פריצה לצמיחה מעולם לא הייתה כה גדולה במעקב אחר החוקים או ההגדרות עצמן.

זו הייתה שאלה ששווה לטפל בה - ולו רק מכיוון שבמקרה הזה לא היו לנו אפשרויות אחרות. כעת, עם התוצאות, אני מאמין שיש לנו תשובה חד משמעית. זה: כן. וייתכן שהגישה הרזה והגמישה תורמת להצלחה יותר מאשר המודל הישן אי פעם.

לכל הפחות, מקרה מקרה אחד זה גרם לי לחשוב: אם אפשר לעורר משהו כמו בית ספר ישן כמו פרסום בגישת האקר הצמיחה, מה עוד יכול לעשות? אם אתה יכול להתייחס לספר כמו סטארט -אפ, הכל יכול להיות.

- ריאן הולידיי הוא הסופר והיועץ הנמכר ביותר למותגים וסופרים רבים. הספר החדש ביותר שלו שיווק האקרים לצמיחה: יסוד לעתיד יחסי הציבור, השיווק והפרסום מתמקד בטקטיקות הלא מסורתיות שעומדות מאחורי סוג חדש של הוגים שהפריעו לתעשיית השיווק. הוא נותן המלצות לספרים חודשיים גם כן.

[ תמונה: משתמש Flickr ועדת הבוטנים של ג'ורג'יה ]