איך מקדונלד'ס מעצבת את ההגרלות הפופולריות שלה

בשנות ה -70 חשפה חברת המזון המהיר בפני לקוחות חדשים משחק חדש. הפרס? יהלומים. כן, יהלומים.

איך מקדונלד

בליל כל הקדושים סיכמה מקדונלד'ס את ההגרלות הראשונות מזה כמעט שנתיים: טריק. טיפול. לנצח! קנה המידה של המשחק היה כמעט בלתי נתפס. היא העניקה 140 מיליון פרסים לאנשים, החל ממקפלוריס בחינם ועד טלוויזיות ועד יונדאי סנטה פס, רק לרכישת ארוחה. מכיוון שהוא כלל קטעי משחק מקודדים QR שדרשו אפליקציה לפתיחה, מקדונלד'ס מינפה את המבצע לשדל 5 מיליון אנשים להוריד את האפליקציה הרשמית של מקדונלד'ס בשבוע האחרון בלבד, והניעה את עצמה למקום השני ב- App Store.



[תמונה: מקדונלד'ס]

[אנחנו] יושבים שם עם YouTube, אינסטגרם ו- Snapchat, אומר קני מיטשל, סמנכ'ל השיווק של מקדונלד'ס. זה די מרשים עבור חברת מזון ומשקאות.



האם נשיאים לשעבר מקבלים תדרוכים מודיעיניים

מקדונלד'ס הייתה חלוצה בהגרלות מזון מהיר, היום קטגוריית קידום מכירות בפני עצמה. החברה השתמשה במשחקים לזמן מוגבל זה כדי להגדיל את הוצאות הלקוח במשך 40 שנה, ומציעה הזדמנות לזכות במותרות החל מיהלומים בפועל ועד חשיש חינם. הצלחת הטקט הזה ניכרת בדיעבד: אנשים אוהבים דברים מנצחים! אבל מקדונלד'ס יצרה ז'אנר שלם של טקטיקות מכירה כשהחלה לתת זהב בשנות ה -70, ובמשך ארבעה עשורים של תחרויות אלה, החברה למדה רבות על התנהגות הלקוחות - לא רק כיצד להציק לסיכוי לזכות, אבל איך לגרום לכל מי שמשחק להרגיש כמנצח שישאיר אותו חוזר.



[צילום: באדיבות מקדונלד'ס]

למה קשה ליצור חברים
משחקי הקליפה והמשחק שמקדונלד'ס ידועה בהם פתחו איתם בשנת 1978 נחשו את משקל 50 הקילו האש בראון . המשחק, שדמיין אותו כקידום מכירות של חשיש שהיו פריט תפריט חדש עבור מקדונלד'ס באותה תקופה שהאמריקאים עדיין לא היו בטוחים לגביו, הציג את המכניקה של מדבקות קליפה עם כרטיסי גירוד. השחקנים התבקשו על ידי המדבקה עם אפשרות בחירה מרובה לנחש את משקל החשיש. כל הרעיון היה בדיחה - כמובן שהתשובה הייתה 50 פאונד - אבל כל ניחוש יזכה אותך בחום חשיש בחינם בכל מקרה.

מבצע נוסף שרץ באותה שנה בצפון קליפורניה ובנבדה זכה לכינוי ביג מק זהב , וזה נתן ללקוחות פיסות משחק מגרדות שיוכלו להדביק על לוח משחק. הפרס? עד $ 125,000 במזומן או זהב . המשחק עצמו היה למעשה בינגו שונה בלבד, שיחק טיול אחד לקשתות הזהב בכל פעם. הרעיון גירד גירוד תרבותי: באמצע שנות ה -70, רוב העולם היה בקדחת בינגו מלאה, כשהמשחק הגיע שיא הפופולריות (בבריטניה, לפחות) מאז שזה היה הראשון נוצר בתקופת השפל הגדול .



[צילום: באדיבות מקדונלד'ס]

כאשר מקדונלד'ס הציגה את ציד יהלומים של מיליון דולר בשנת 1979, הוא לא רק הציע פרסים כספיים גדולים במזומן או בזהב. הוא גם הציע פרסים ביהלומים. יהלומים ממש. ההבטחה של זהב ואבני חן נראית אנכרוניסטית ממש כעבור כמה עשרות שנים. אני חושב שהם משקפים את תקופת הזמן, או התרבות הפופולרית של אותה תקופה, או מה הייתה תוכנית הטלוויזיה או המשחק הפופולרית, אומר מייק בולינגטון, הארכיונאי הפנימי של מקדונלד'ס. הם באמת השתקפות של הזמן הנוכחי בו המשחק מוצע, לרוב.



[צילום: באדיבות מקדונלד'ס]

איך לשחק משחקי פלאש
אכן, ה ציד יהלומים של מיליון דולר מרגיש כאילו זה יכול היה להיות ישר מתוך תוכניות משחק של שנות השבעים, כמו פירמידת $ 10,000 אוֹ גלגל המזל , ששניהם הושקו באותו עשור. בהגרלות הישנות האלה, האמנות מצוירת ביד, והקופירייטינג ממש גביני. מודעה אחת מציגה מחפש ישן שהחזיק מחבת מלאה במטבעות זהב. מזומנים מקומיים למודעות זהב עולים בראשכם בעת סריקת החפצים המוזרים הללו.

רק בשנת 1987 פרסמה מקדונלד'ס את ההגרלות המוכרות ביותר שלה, מוֹנוֹפּוֹל . המכניקה ממשחקים קודמים לא השתנתה במידה רבה: לקוחות עדיין אספו חתיכות משחק בקניית מזון, ואז מילאו לוח לאורך זמן כדי לזכות בפרסים. אבל על ידי התחברות למשחק הסברו ידידותי למשפחות, מקדונלד'ס זנחה את האסתטיקה המתעשרת-מהירה למשחק לוח בריא-מבטיח שמונופול התעורר לחיים! גם פרס הפרסים התפשט בתקופה זו. עם מוֹנוֹפּוֹל , עדיין תוכל לזכות במיליון דולר, אך תוכל לזכות גם במכוניות, בתים וטיולים.

[צילום: באדיבות מקדונלד'ס]

כמה כרוב זה יותר מדי
ההשפעה של מוֹנוֹפּוֹל בשורה התחתונה של מקדונלדס הייתה מדהימה. עם יותר מ -14,000 מסעדות ברחבי ארה'ב, רק עלייה או ירידה של 1% במכירות ברבעון לרבעון הן חדשות גדולות עבור החברה. מוֹנוֹפּוֹל העלתה בהצלחה את מספר מכירות החנויות עד 5% למקדונלד'ס בשנים האחרונות. בעולם שבו אתה יכול להשיג המבורגר בכל מקום, מקדונלד'ס היא המקום היחיד שעשוי להביא לך את הטיילת ואת פארק פלייס על המאמץ.

[צילום: באדיבות מקדונלד'ס]

כפי שמסביר מיטשל, הגרלות מסוג זה מעולם לא רצו בקצב צפוי. הם עשויים להיות שנתיים, או כל שנתיים, לא בהכרח מתואמים לכל עונה. ההגרלות היו האירוע. אבל באמצעות מחקר שוק, מקדונלד'ס ממשיכה לייעל את אירועי ההרצה המוגבלים שלה - ואתה יכול לראות זאת ב טריק. טיפול. לנצח! זו הפעם הראשונה שמקדונלד'ס משתמשת בחג כדי להשיק הגרלות, במקום פריט בתפריט כמו Shamrock Shake.

בכנות, בגלל ההצלחה והעוצמה של חלק מהתוכניות שעשינו בעבר. . . הם היו פחות מחוברים לקוטב האוהלים, אומר מיטשל. בזמן שעשינו מחקר כדי להמשיך ולפתח את המבצעים שלנו, למדנו שהחיבור לקוטב אוהל יעניק לנו רוח זנב. במילים אחרות, הפעלת הגרלות מרגשות במהלך חופשה מרגשת יכולה להפוך אותה למרגשת יותר. אל תתפלאו לראות מקדונלד'ס משיקים הגרלות נוספות בנושא החגים בעתיד.

החברה גם גילתה שככל שאנשים מרוויחים יותר, כך הם מעורבים יותר במבצעים אלה. עם טריק. טיפול. לנצח! ללקוחות היה סיכוי של 1 ל -4 להסתלק עם פרס - סבירות גבוהה שמבטיחה למעשה זכייה בסופו של דבר. לרוב אלה הדברים שכמעט נבנים על עצמם. אתה משחק תוכנית, מרוויח משהו, אתה מתרגש. זה לא סתם, שיחקתי. ניצחתי! זה קצת מחזור שמגשים את עצמו, אומר מיטשל. החלק הזה באמת חשוב. למדנו עם מחקר הצרכנים הזה, אם זה מרגיש שהסיכוי לזכות במשהו מרגיש רחוק מדי, זה באמת מוריד מהמוטיבציה להשתתף ולעשות. אנחנו רוצים שזה יהיה נגיש.

זה משחק שבו אי אפשר להפסיד - ובעידן בו מותרות נדירים ברוב אמריקה, ההגרלות האלה ממשיכות להצליח מכיוון שהן נועדו לקיים את ההבטחה לחיים טובים יותר. . . גם אם ההבטחה הזו רק תהיה צ'יפס חינם.