כיצד מזונות שלמים מעניקים לך קניות

האם אי פעם היית דרוך? כלומר האם מישהו אי פעם השפיע במכוון על תת המודע שלך ושינה את תפיסת המציאות שלך מבלי שתדע זאת? שוק המזון כולו, ואחרים, עושים לך את זה כרגע.

דרן בראון, אשליה בריטית המפורסמת במעשה קריאת המוח שלו, יצא להוכיח עד כמה אנו רגישים לאלפי האותות שאנו נחשפים אליהם מדי יום. הוא ניגש לשני קריאייטיבים ממשרד הפרסום Saatchi & Saatchi לצורך הבדיקה. במסעם למשרדו, בראון דאג להראות רמזים שהונחו בקפידה על סמך כרזות ובלונים, בחלונות ראווה ועל חולצות שחובשות הולכי רגל חולפים.



עם הגעתם, ניתנו לשתי הקריאייטיב 20 דקות להעלות קמפיין לחנות פקסידמיה בדיונית. דרן בראון גם השאיר להם מעטפה אטומה שרק לאחר שהציגו את הקמפיין שלהם היה אמור להיפתח. עשרים דקות לאחר מכן הם הציגו ואז פתחו את המעטפה. הנה, התוכניות של דרן בראון לחנות הפקסידרמיה היו דומות להפליא לקמפיין הפרסומות, עם חפיפה מדהימה של 95%.

ניסוי מעניין, אתה יכול להגיד, אבל בקושי טריק שאתה תיפול עליו. אבל קח את זה בחשבון - סביר להניח שהיית מכוון היטב בפעם האחרונה שיצאת לקניות.



ניקח לדוגמה Whole Foods, רשת שוק המתגאה במכירת התוצרת האיכותית, הטרייה והסביבה ביותר. איש לא יכול היה לטעון שמבחר המזון האורגני והארוחות הטייק-אוויי שלו שלמות, לבביות וטעימות לחלוטין. אבל כמה מחשבה השקעת כיצד הם מציגים בפועל את מרכולתם? האם שקלת את התכנון הקפדני הנכנס לכל פרט שנראה לעין?

גורם לא יודע קול



בספר החדש שלי שטוף אש , אני בוחן את האסטרטגיות הרבות שהקמעונאים משתמשים בהם כדי לעודד אותנו להוציא יותר ממה שאנחנו צריכים - יותר ממה שאנחנו מתכוונים לעשות. ללא צל של ספק, Whole Foods מובילה את החבילה בתחום הצרכנים.

ההיסטוריה של מילות קללה

בואו לבקר בחנות המדהימה של Whole Foods בקולומבוס סירקל בניו יורק. כאשר אתה יורד במדרגות הנעות אתה נכנס לתחום של פרחים טריים חתוכים. אלה מה שמפרסמים מכנים סמליות - הצעות לא מודעות. במקרה זה, יידע אותנו שמה שלפנינו מתפרץ מרעננות.

פרחים, כידוע לכולם, הם בין החפצים הטריים והמתכלים ביותר על פני כדור הארץ. לכן פרחים טריים מונחים ממש מלפנים - כדי להניע אותנו לחשוב על טריות ברגע שנכנסים לחנות. שקול את ההפך - מה אם ניכנס לחנות וקיבלנו בערימות של טונה משומרת ופרחי פלסטיק? לאחר שהתחלנו מלכתחילה, אנו ממשיכים לשאת איתנו את העמותה הזו, אם כי באופן לא מודע, בזמן החנות.



מחירי הפרחים, כמו כל הפירות והירקות הטריים, נשרטים בגיר על שברי צפחה שחורה - מסורת של שוקי אירופה בחוץ. זה כאילו האיכר התקרב מול Whole Foods רק הבוקר, פרק את תוצרתו ואז קפץ בחזרה למשאית שלו כדי לנסוע בחזרה לצפון החווה שלו. החלקה המרוסקת מציעה גם היא שהמחירים משתנים מדי יום, בדיוק כפי שהיא יכולה לעמוד בדוכן חווה בצד הכביש או בשוק המקומי. אך למעשה, רוב התוצרת הוטסה לפני ימים, מחירו נקבע במטה החברה של Whole Foods בטקסס. לא רק שהמחירים נשארים קבועים, אלא מה יכול להיות תראה כמו גיר על הלוח הוא למעשה בלתי נמחק; השלטים הופקו בייצור המוני במפעל.

שמתם לב שיש קרח בכל מקום בחנות הזו? למה? האם באמת צריך לשמור חומוס כל כך קר? מה עם מטבל מלפפון ויוגורט? לא ולא. הקרח הזה הוא אחר
סִמלִי. באופן דומה, כבר שנים שהמרכולים מפזרים ירקות מובחרים עם טיפות מים רגילות - מגמה שהחלה בדנמרק. למה? כמו תצוגות קרח, אותן טיפות מפוזרות משמשות סמל, אם כי מזויף, של רעננות וטוהר. למרבה האירוניה, אותו ערפל מטופל גורם לירקות להירקב מהר יותר מכפי שהיו עושים אחרת. עד כאן לתפיסה מול המציאות.

אם מדברים על פירות, אתה עשוי לחשוב שבננה היא רק בננה, אבל זה לא. דול ומגדלי בננות אחרים הפכו את יצירת הבננה למדע, בין השאר כדי לתמרן את תפיסות הטריות. למעשה, הם הוציאו מדריך בננות לגורמים ירוקים, הממחיש את שלבי הצבעים השונים שבננה יכולה להשיג במהלך מחזור חייו. כל צבע מייצג את פוטנציאל המכירה של הבננה המדוברת. לדוגמה, רישומי מכירות מראים שבננות עם צבע פנטון 13-0858 (הידועות בשם צהוב תוסס) נוטות פחות להימכר מאשר בננות עם צבע פנטון 12-0752 (נקראות גם חמאה), שהיא חמימה כיתה אחת, ויזואלית ונראית לרמוז על פרי בשל, טרי יותר. חברות כמו דול ניתחו את השפעות המכירה של כל סוגי הצבעים וכתוצאה מכך נטעו את גידוליהם בתנאים האידיאליים ביותר ליצירת 'הצבע' הנכון. ולגבי תפוחים? תאמינו או לא, המחקר שלי מצא כי למרות שזה אפשרי תראה טרי, התפוח הממוצע שאתה רואה בסופרמרקט הוא למעשה בן 14 חודשים.



ואז יש את קופסאות הקרטון שבהן כל מקום שמונה עד עשרה מזגרות טריות ארוזות בתוך כל אחת מהן. כל אחד מעובדי Whole Foods יכול היה לפרק את הקופסאות הללו בקלות, אך הן נותרו כך בכוונה. למה? בשביל הכפרי הזה, אוו-שקס לגעת. במילים אחרות, זה סמל לחיזוק רעיון הפשטות של פעם. אבל רגע, משהו בקופסאות האלה נראה. לאחר בדיקה מדוקדקת, ערימת הארגזים הזו נראית כמו קופסת קרטון ענקית אחת. זה לא יכול להיות, נכון? זה הוא . למעשה, מדובר בקופסת קרטון ענקית עם סדקים החתוכים בזהירות בצד הפונה אל הצרכנים (סביר להניח על ידי כמה מכונות תעשייתיות במפעל בסין) כדי ליצור אותה לְהוֹפִיעַ כאילו קופסת קרטון ענקית זו מורכבת מארגזים מוערמים מרובים. הוא גאוני ביכולתו לעורר את הדימוי של ענבי זעם -עובדי ארה עורמים קופסא אחרי קופסת פירות טריים לחנות.

אז בפעם הבאה שאתה תופס את הארנק שלך לקניות, אל תלך שולל: קמעונאים לטוב ולרע, הם אדוני הפיתוי וההנאה - שוטפים אותנו להאמין בתפיסה ולא במציאות.

זמני ניו יורק לילדים

שטוף אש מרטין לינדסטרום הוא מקבל 2009 מאה האנשים המשפיעים בעולם של מגזין TIME ומחברם של Buyology: אמת ושקרים בנוגע למה אנחנו קונים (דאבלדיי, ניו יורק), רב מכר של ניו יורק טיימס וול סטריט ג'ורנל. ספרו האחרון, שטיפת מותג: חברות הטריקים משתמשות בניהול מחשבותינו ושכנוענו לקנות , ישוחרר בספטמבר. יועץ תכוף לראשיהם של חברות Fortune 100 רבות, וחיבר גם 5 רבי מכר שתורגמו ל -30 שפות. יותר ב martinlindstrom.com .

קרא עוד מאת לינדסטרום: יצירת הצלחה בהתאמה אישית

היכן אוכל להזרים את הדיון

לסיקור מנהיגות נוסף, עקוב אחרינו טוויטר ולינקדאין.

[ תמונה: משתמש Flickr wfmmetcalf ]