עם 'גבורה' כמותג החדש שלה, אוקראינה הופכת את הפרסום לנשק

הקמפיין מנסה להפוך ערך לא מוחשי, כמו אומץ, לנכס שניתן להמיר לתמיכה צבאית, כלכלית ומוסרית אמיתית.

  עם 'גבורה' כמותג החדש שלה, אוקראינה הופכת את הפרסום לנשק
אדם עובר ליד שלטים גדולים שעליהם נכתב 'גבורה היא מותג אוקראיני' בקייב. [צילום: Oleksii Chumachenko/SOPA Images/LightRocket/Getty Images]

כאשר תצוגה מקדימה של ווג של אוקטובר 2022 סיפור כיסוי על הגברת הראשונה האוקראינית, אולנה זלנסקה, הגיעה לטוויטר ב-26 ביולי 2022, התגובות ברשתות החברתיות היו מהירות ומקוטבות. כמה מבקרים אמרו שצילום של הצלמת המפורסמת אנני ליבוביץ' עבור מגזין אופנה היה ' רעיון רע מלחמה זוהרת .



אחרים שיבח את המגזין ואת הגברת הראשונה של אוקראינה על העלאת המודעות לסבלם של האוקראינים, חמישה חודשים לאחר שרוסיה פלשה לראשונה למדינה השכנה לה.

בתמונת השער, זלנסקה בת ה-44 לובשת חולצה בצבע שמנת עם שרוולים מופשלים, מכנסיים שחורים ונעליים שטוחות. היא יושבת על המדרגות של הפרלמנט האוקראיני, רוכנת קדימה כשידיים שלובות בין ברכיה. האיפור שלה מינימלי, שערה מתהפך כלאחר יד כשהיא מביטה ישירות במצלמה. תוך שעות, נשים אוקראיניות החלו להשתמש בהאשטאג #sitlikeagirl לשתף תמונות של עצמם באותה תנוחה כמפגן סולידריות.



הפרופיל של ווג של זלנסקה, שכותרתו 'דיוקן של אומץ' ונכתב על ידי העיתונאית רייצ'ל דונאדיו, משתלב באסטרטגיית תקשורת גדולה יותר, שהוקמה על ידי ממשלת אוקראינה, שנועדה להשאיר את העולם ממוקד במאבקה של המדינה בתוקפנות הרוסית. כחלק מהמאמץ הזה, אוקראינה גם יזמה קמפיין מיתוג לאומי באפריל עם הכותרת ' אומץ. להיות אוקראינה.



כ חוקר תקשורת , למדתי כיצד מדינות קומוניסטיות לשעבר כמו אוקראינה השתמשו באסטרטגיות שיווק כדי להבריק את המוניטין הבינלאומי שלהן במהלך העבר שני עשורים -תרגול המכונה מיתוג לאום .

היכן אוכל להזרים את הדיון

אוקראינה, לעומת זאת, היא המדינה הראשונה שהשיקה קמפיין מיתוג לאומי רשמי בעיצומה של מלחמה. לראשונה, תקשורת מותג היא חלק מרכזי בתגובתה של מדינה לפלישה צבאית.

מיתוג אומה וקץ הקומוניזם

הרעיון ש ניתן למתג מדינות הופיע בתחילת המאה ה-21. סוג זה של עבודה משתמש בטכניקות פרסום, יחסי ציבור ושיווק כדי להגביר את המוניטין הבינלאומי של מדינות. קמפיינים מתוכננים לעתים קרובות לחפף לאירועי ספורט, תרבות או פוליטיים גדולים - כמו האולימפיאדה.



לאחר נפילת חומת ברלין ופירוק ברית המועצות ב-1991, מדינות מזרח אירופה הקומוניסטיות לשעבר היו להוטות במיוחד למתג את עצמם מחדש וקבל תמונה בינלאומית מעודכנת.

כאשר מוזיקאים אסטונים זכו בתחרות הזמר הבינלאומית אירוויזיון ב-2001 , אסטוניה הפכה למדינה הפוסט-סובייטית הראשונה שמחזיקה בפרס זה. לאחר מכן שכרה ממשלת המדינה חברת פרסום בינלאומית שתעצב מודרנית מותג לאומי לאסטוניה כשהיא התכוננה לארח את האירוויזיון בשנה שלאחר מכן.

מחקרים הראו, עם זאת, שמאמצי המיתוג הלאומי של מדינות קומוניסטיות לשעבר לא נועדו רק לצריכה בינלאומית. הם גם סיפקו דרך חדשה לדבר עליה זהויות לאומיות בבית, ו לדמיין מחדש את הערכים הלאומיים ויעדים, באמצעות מונחים שיווקיים.

אבל עד 2022, אף מדינה לא השתמשה במיתוג לאומי כדי להילחם במלחמה.

אישה אוקראינית שמצילה חיות מחמד נטושות מופיעה בשלט חוצות של קמפיין. [תמונה: brave.ua]

'גבורה היא המותג שלנו'

מנהלים מהאוקראינית משרד הפרסום Banda העלה לראשונה את הרעיון לקמפיין האומץ של אוקראינה לממשלה זמן קצר לאחר פלישת רוסיה בפברואר 2022. מבוססת בקייב ובלוס אנג'לס, הסוכנות כבר עבדה לפני המלחמה על קמפיינים בחסות הממשלה, שיווק אוקראינה כיעד תיירות והשקעות.

נשיא אוקראינה וולודימיר זלנסקי אישר את קמפיין המיתוג של ימי המלחמה והכריז על השקתו בפומבי ב-7 באפריל 2022. כתובת וידאו . 'גבורה היא המותג שלנו', הוא הצהיר. 'זו המשמעות של להיות אנחנו. להיות אוקראינים. להיות אמיץ.'

בחודשים הבאים, בנדה הפיקה מסרים רבים בפורמטים החל משלטי חוצות, פוסטרים וסרטונים מקוונים ועד לפוסטים ברשתות חברתיות, חולצות טריקו ומדבקות. א אתר מסע הפרסום מציע לוגו ותצלומים להורדה ומבקש מהמבקרים לשתף את המסר של אומץ ולתרום לאוקראינה.

חלק משלטי החוצות מציגים תמונות של אוקראינים וחיילים אמיצים, רגילים. שלטי חוצות אחרים מעוטרים בסיסמאות נועזות בצבעי הכחול והצהוב של דגל אוקראינה. הם קוראים לקהל 'להיות אמיץ כמו אוקראינה' ולומר ש'הגבורה חיה לנצח'.

איך להשיג נקודות זכות בקולג 'מהר

בתוך אוקראינה, ה הודעות הקמפיין מופיעות על כל דבר, החל מבקבוקי מיץ ועד 500 שלטי חוצות ב-21 ערים. הקמפיין פועל גם בארה'ב, בריטניה, קנדה ו-17 מדינות באירופה, כולל גרמניה, ספרד ושוודיה, לפי פִּתגָם .

מאמץ התקשורת האדיר הזה מתרחש ב עלות מינימלית לאוקראינה. בנדה תורמת את שירותיה, וממשלת אוקראינה משלמת רק עבור עלויות הייצור. שטח מדיה, כולל שלטי חוצות בעלי פרופיל גבוה בטיימס סקוור ובערים גדולות אחרות, היה נתרם על ידי מספר חברות מדיה גלובליות.

808 אהבה מספר מספר מלאך
קמפיין התקשורת האומץ של אוקראינה מוצג על שלטי חוצות בטיימס סקוור, ניו יורק. [תמונה: brave.ua]

מיתוג כנשק מלחמה

המייסד השותף של בנדה, פאבל וורז'ש, אמר מטרת הקמפיין היא לחזק את המורל של האוקראינים בעודם ממשיכים להילחם ברוסיה. אבל ההתמקדות באומץ היא גם על עתידה של אוקראינה, הוא אומר.

'כל העולם מעריץ את האומץ האוקראיני עכשיו, עלינו לבסס את התפיסה הזו ולייצג את אוקראינה לנצח', ורז'שץ' אמר בתקשורת רֵאָיוֹן.

בבסיסו, הקמפיין מנסה להפוך ערך בלתי מוחשי, כמו אומץ, לנכס שניתן להמיר לתמיכה צבאית, כלכלית ומוסרית אמיתית. במילים אחרות, היא שואפת לטפח דעת קהל חיובית במערב שתתמוך בסיוע נוסף לאוקראינה על מנת לסייע במלחמה במלחמה.

דרך זו של שימוש בתקשורת מותג במלחמה היא חסרת תקדים לפחות בשלושה מובנים.

ראשית, במקום להסתמך רק על ערוצים דיפלומטיים כדי לחפש תמיכה בינלאומית, אוקראינה רותמת מדיה פופולרית ורשתות מדיה חברתית כדי לדבר ישירות עם אזרחים של מדינות אחרות. זה נותן לאנשים רגילים ברחבי העולם הזדמנות להפגין סולידריות באמצעות תרומות או על ידי שיתוף מסרים בקמפיין ולחץ על ממשלתם לתמוך באוקראינה.

קמפיין מותג רשמי מאפשר גם לאוקראינה להרחיב את נראות המלחמה מעבר לסיקור חדשותי. ככל שהקונפליקט נמשך, הוא צפוי להיעלם כותרות חדשות בתקשורת הבינלאומית . אבל שלטי חוצות, פוסטים במדיה החברתית והשימוש האסטרטגי בפרסומי בידור כמו ווג יכולים לשמור את זה בפני הקהל.

לבסוף, מסרי המותג הטובים ביותר מתחברים לצרכנים בכך שהם מזמינים אותם לדמיין גרסאות טובות יותר של עצמם. סיסמאות פרסומות מפורסמות כמו 'Just do it' של נייקי או 'Think different' של אפל ממחישות את הרעיון הזה. כך גם הקריאה של אוקראינה לאנשים ברחבי העולם 'להיות אמיץ כמו אוקראינה'.

סוג הבית הזול ביותר לבנייה

ידוע לשמצה קשה למדוד את האפקטיביות של קמפיינים למיתוג לאומי, כמו יועצי מותג לציין. התהליך יקר וגוזל זמן, ולעתים קרובות יש עוררין על התוצאות.

ייתכן שההשפעה הישירה של מסע הפרסום האמיץ לא תהיה ברורה בחודשים הבאים. לא ברור גם כמה זמן המסר שלו ימשיך להדהד. אבל ברור שאוקראינה הופכת את מיתוג האומה לנשק תעמולה חדש, המותאם לעידן של תרבות צריכה וגירוי תקשורתי מתמיד.


נדיה קנבה הוא פרופסור חבר ב- אוניברסיטת דנבר

מאמר זה פורסם מחדש מ השיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי .