'פנדורה שברה לי את הלב': טים ווסטרגרן, חלוץ הרדיו הדיגיטלי, חוזר לשבור את מתחם התעשייה המוזיקלית

מאוכזב לאחר שעזב את פנדורה, טים ווסטרגרן יצא ליצור פלטפורמת סטרימינג טובה יותר. האם הוא יכול להציל אמנים מתקשים בעודו גואל את עצמו?

טים ווסטרגרן נסער כבר כמעט שלוש שנים.

מספר מלאך שמשמעותו 222



הוא עזר להוביל את עתיד המוזיקה הדיגיטלית בשנת 2006 כשהשיק את פנדורה, שירות רדיו פורץ דרך פורץ אינטרנט המבוסס על אלגוריתם ההמלצות הגנומיות שלה.

טים ווסטרגרן [צילום: באדיבות Sessions]



אבל כשהמנכ'ל והמייסד לשעבר עזבו בשנת 2017, זה היה בעיצומו של מהפך גדול. פנדורה גדלה והפכה לחברה ציבורית שהניבה הכנסות של כמעט 1.5 מיליארד דולר באותה שנה, אך מניותיה צנחו ב -35% ככל שהקהלים התרחקו מהרדיו המקוון לזרם לפי דרישה מ- Spotify ו- Apple Music. במאמץ לשמור על קצב, פנדורה הוסיפה נדבך חדש, Pandora Premium, שאפשר את האפשרות לנגן שירים ספציפיים - מעולה למאזינים, אבל נורא לאמנים קטנים יותר.



על ידי העברת המיקוד שלה מהרדיו, פנדורה נכנסה לעסקאות ישירות עם תוויות והגבילה את מערכת היחסים שלה עם SoundExchange, העמותה האחראית על איסוף והפצת תמלוגים עבור רדיו, לוויין ושידורי אינטרנט מקוונים.

בקיצור, פנדורה הזניחה את קבוצת האנשים שווסטרגרן, מוזיקאי עצמו, שואף לשרת.

היצירה הגדולה של העסק שלי שלא נגמר בפנדורה הייתה, למרבה האירוניה, האמנים, אומר ווסטרגרן. כשהקמתי את פנדורה, מטרתה הייתה לבנות מנוע גילוי לנגנים פחות מוכרים. לא הייתי אומר שאיבדנו את הדרך, אבל נשאבנו למערבולת המתחם התעשייתי המוזיקלי.



כעת ווסטרגרן מקווה לעשות את זה נכון עם המיזם החדש שלו: הפעלות .

Sessions היא פלטפורמה עולמית לשידור חי לאמנים שבהם הקהל יכול להשאיר טיפים בצורה של מתנות וירטואליות, בקשות צעקה ועוד. זהו מודל ששוכפל בפלטפורמות משחקים כמו Twitch וקפאין, אך לא ממש יושם על סצנת המוזיקה באותו אופן. פלטפורמות כמו פטריון התקרבו מבחינת יצירת דרך לאוהדים לתמוך ישירות באמנים, ופייסבוק, מחוץ להצלחת ההופעות של אינסטגרם ופייסבוק לייב במהלך ההסגר, הודיעה השבוע כי הוסיפה לחצן תרומות חיות בתוך אינסטגרם ומסנג'ר. חדרים, תכונה חדשה המאפשרת לחייב את Pages עבור אירועים חיים.

אבל במקום לשלם חברות לאמנים בודדים או לנסות לפרוץ דרך על הבמה הגדולה בעולם, Sessions, שהשימוש בו בחינם, מתבסס על שילוב של גילוי ומיקרו-עסקאות לתמיכה במגוון רחב של אמנים.



הפלטפורמה נושאת דמיון כלשהו לצורת בידור - ולמודל של מעריצים שמשלמים אמנים ישירות - שכבר פופולרי בסין. Tencent Music, שהיא ספין-אוף המוסיקה הדיגיטלית הענקית מאפליקציית העל-מדיה החברתית הדומיננטית במדינה, כוללת את פלטפורמות הסטרימינג בשידור חי Kugou ו- Kuwo, שבשנת 2019 נרשמה עלייה של 32.9% בהכנסות (740 מיליון דולר) ותשלום בסיס המשתמשים שהתרחב ב- 21.6%.

בתור האוונגליסט המשקיע והמשקיע של החברה, מייסד ומנכ'ל ווסטרגרן וסשנס גורדון סו שואפים ליצור מעמד ביניים עולמי לאמנים באמצעות הפלטפורמה. בדומה לספורטאי אלופת נייקי, ווסטרגרן וסו מאמינים שסשנס יכול לעשות את אותו הדבר עבור מוזיקאים.

סוף הזמן שלי בפנדורה שבר לי את הלב. עזבתי את החברה עם לב שבור, אומר ווסטרגרן. זה ירד בחיקי מאלוהים. זה ממש מה שרציתי לעשות הלאה.

האם הפעלות יכולות לשכפל את שיא השידור החי של סין? ואם זה מצליח, האם ווסטרגרן יכולה למנוע מ- Sessions להפוך מ- Pandora 2.0.?

גורדון סו [צילום: באדיבות Sessions]

סשן פתיחה

לאחר שעזב את פנדורה בילה ווסטרגרן שנה בחברת ההון סיכון חוסלה ונצ'רס. אחד היזמים איתם נפגש היה מפתח האפליקציות גורדון סו.

סו יצר את משחק לכידת המפלצות הפופולרי מחנה קרב ועבר לחלל המוזיקה עם לנצח את חום , משחק אקשן בקצב דומה גיבור גיטרה .

ווסטרגרן החלה לעבוד עם החברה והפכה לדמות אינטגרלית במיתוג החוזר שלה לשנת 2019 ל- Next Music, פלטפורמה ששילבה את המשחק המקורי אך נשענה יותר להיות פסטיבל מוזיקה וירטואלית בה משתתפים אמנים מרחבי העולם שמשחקים בכל זמן נתון.

יכולנו להמשיך לשאוב משחקים וזה יהיה בסדר כלכלית, אבל זה לא בהכרח היה מתגמל, אומר סו. המוזיקה הרגישה לנו מתאימה כי היא הייתה רחבה בהרבה ממשחק ספציפי.

לאחר מכן הייתה המסגרת למה שיהפוך בסופו של דבר למפגשים. בעוד כמה תכונות נותרו בעינן, Sessions הוא חזון ממוקד ויעיל יותר לאן ווסטרגרן וסו רוצים לדחוף את תעשיית המוזיקה.

דבר אחד [ווסטרגרן] הציב בפנינו, שהיווה השראה גדולה, הוא [שיש] משהו לא בסדר בעולם כאשר מוסיקאי מוכשר בן 22 סביר יותר להתפרנס מנהג אובר מאשר לנגן מוזיקה, סו אומר. זה לא נראה נכון.

[צילום: באדיבות Sessions]

שליחות למעמד הביניים

על פי שנת 2018 סֶקֶר מטעם איגוד המחקר בתעשיית המוזיקה המוזיקאי הממוצע בארצות הברית מרוויח לכל היותר 25 אלף דולר בשנה. מבין הנחקרים, 61% אמרו כי הכנסתם הקשורה למוזיקה אינה מספקת כדי לעמוד בהוצאות המחייה שלהם.

זו מציאות שעמדה להתמודד מול הזמרת והיוצרת, מיו בישוף בת ה -25 במישיגן, לאחר שסיימה את לימודיה בקולג 'בשנת 2017. כשהיא בוחרת לעקוב אחר התשוקה שלה בקריירה מעשית יותר, בישוף מספרת שזינקה את עצמה לאין ספור ברים ובתי קפה אך הייתה ליד אין מה להראות בשביל זה.

בימים מסוימים היו לי שלושה הופעות ביום אחד ובמה זה הסתכם? אפילו לא הרווחתי שכר מינימום, אומר בישוף. התגרדתי והסתמכתי כל כך על המשפחה שלי. הובכתי. רק רציתי להתגאות במה שאני עושה.

בשנת 2019 נתקל בישוף במודעה של Next Music המציעה למוזיקאים 20 דולר לנגן בשידור חי במשך שעה. זה היה מתחת לתעריף הרגיל שלה, אבל, כשהיא קשורה במזומן, היא נרשמה.

התחלתי לאסוף עוד תומכים, וזה רק התחיל לכדור שלג, אומר בישוף שנבחר גם הוא לבדוק את Sessions בגרסת בטא. לא רק שאני מתפרנס, אני מרגיש בנוח. אני מסוגל להרחיב. מעולם לא יכולתי להרשות לעצמי דבר. עכשיו יש לי גיטרות מרובות ויש לי ממשק שמע ראשון. הוצאתי את הסינגל הראשון שלי מזה שנים. במשך שנים, כל מה שהספקתי לעשות הוא לדקור הופעה להופעה. פתאום יש לי זמן, יש לי משאבים, יש לי קשרים.

אמנים המובאים לשיעורים מקבלים תשלום. נוסף על כך, ישנן הזדמנויות לזכות בפרסי בונוס, כמו גם ברכיב הטיפ החשוב ביותר.

כדי להיות האלופים שהם ראו עצמם, ווסטרגרן וסו היו צריכים להבין כיצד להתחיל לשנות את התרבות סביב טיפ, במיוחד בארצות הברית.

פירוש הדבר היה להסתכל על תעשיית המשחקים - ועל סין.

[תמונה: באדיבות הפעלות]

מהימים הממכרים של קנדי קראש ל פורטנייט גיימרים שהוציאו הכנסות של 1.8 מיליארד דולר בשנה שעברה, הראו שהם מוכנים לשלם הרבה עבור סיפוק מיידי. Tencent Music הוכיחה בסין ששינוי מוזיקה בשידור חי יכול להניב רווח נדיב. כמובן שלפלטפורמות כמו Twitch וקפאין יש יכולות הקצה ומארחות יותר מאשר זרמי גיימינג. אבל השוק שלה עדיין מיועד בעיקר לגיימרים. המפגש בין טיפים דיגיטליים, שידור חי ופשוט מוזיקה לא ממש פגע בתרבות האמריקאית כמו במזרח.

אנשים רבים שאיתם דיברתי סבורים שזה לא ימריא כאן בארה'ב כי אין התנהגות תרבותית כזאת, אומר רואי מא, היוצר והמנחה של Tech Buzz סין פודקאסט. אבל אני לא באמת חושב שזה רק דבר תרבותי.

מה שאמא מרגיש שהוא חיוני כדי שפלטפורמה כמו Sessions תפעל היא להכפיל את ההיבטים של המשחק. לב כל משחק הוא אינטראקטיביות: הקהל מגיב ליכולת לשלוט במה שהוא צופה - עדיף אם מה שהם צופים קורה בזמן אמת.

כלי הזרמת חיים סיניים לא ממש מוגדרים לסטרימינג בשידור חי-הם מוגדרים לרכישה, אומרת מא. חלק עצום בעיצוב המוצר שלהם הוא סביב צריכת יישומים.

זה בדיוק מה שסשנס עושה.

[תמונה: באדיבות הפעלות]

כדי לגרום לזה להרגיש פחות כמו פעולה חד פעמית ויותר כחלק מהחוויה הכוללת, סשנס נוטה אל עברה כחברת גיימינג. בתור Mojis (הלא הוא הדמות שלך ב- Sessions), הקהל יכול לקנות מתנות וירטואליות לאמן, כמו גם לשלם עבור צעקות ובקשות לשיר. אמנים יכולים גם להרוויח כסף באמצעות בונוסים המבוססים על הדירוג השבועי שלהם, אשר נקבע על ידי מערכת נקודות gamified הכוללת איסוף כוכבים והשלמת משימות.

בישוף אומר שמאז מגיפת COVID-19 היא ראתה ירידה בהכנסה הרגילה, בעיקר מכיוון שהחברה קיצצה את הבונוסים.

עם זאת, ברור שאני עדיין מרוויח הרבה יותר כסף ממה שהייתי עושה אחרת, היא אומרת, במיוחד עם איך שהייתי צריך לבטל את כל ההופעות שלי במהלך הנעילה.

אמנם אין מנוס מלא מהנפילה מ- COVID-19, אך פלטפורמה כמו Sessions מגיעה בזמן שבו מוזיקאים זקוקים להכנסה ודרכים חדשות להתחבר למעריצים שלהם מרחוק.

אנחנו לא חושבים שזה נטישה. אנו חושבים שזה הופך לפטרון של מישהו. וזה לגבי יצירת מערכת יחסים, אומר ווסטרגרן. זה לא ללכת ליד הבחור שמשחק בפינה ומפיל 50 ¢ בארגז הגיטרה וממשיך הלאה. זה באמת צריך להיות הרבה יותר משולב בהתנהגות בפלטפורמה, ואתה צריך ליצור סביבה פורייה כדי ליצור מערכת יחסים כזו.

כדי לעזור להקל על מערכת יחסים זו, Sessions מזווג כל אמן על הפלטפורמה עם מאמן שיסייע במעורבות קהל, שיווק, מדיה חברתית, פתרון בעיות וכו '. סו גם מזכיר שזוהי למעשה דרישה לאמנים לשחק רק כמחצית מהסט שלהם. בשאר הזמן מעודדים אותם ליצור אינטראקציה עם הקהל.

[תמונה: באדיבות הפעלות]

מונטיזציה נובעת מכך שהאמנים מפתחים מערכת יחסים אינטימית ואישית עם הקהל וכל מעריץ בודד, אומר סו. זה יכול לקרות רק אם הם לא מנגנים מוזיקה כל הזמן. מוזיקה מתקשרת בדרכים שמילים לא יכולות. אבל מילים מתקשרות גם בדרכים שמוזיקה לא יכולה. אתה באמת צריך את שניהם כדי ליצור קשר עם האמנים.

ונראה שזה עובד.

אחד האמנים בשכר הגבוה ביותר של סשן הוא פסנתרן רומני שהרוויח עד 700 דולר במפגש אחד. ווסטרגרן מזכירה כי היא בעצם נמצאת בנקודה בה שכרה צוות קטן מכיוון שהגדילה את מספר הפעמים בהן היא חיה בשבוע, כאשר קהל משתרע על פני כל מקום ממדינת מולדתה ועד ארצות הברית ומחוצה לה. הישג מסוג זה הופך להיות חשוב עוד יותר בהתחשב בהכנסה בקנה מידה עולמי.

ווסטרגרן מרגיש שזה בהיקפו של סשנס להוות מנגנון בר קיימא לחלוקה מחדש של הון בקנה מידה.

לשחק בניו יורק תמורת 10 דולר הוא לא סכום כסף עצום, אבל הכנס אותו לכיסו של מישהו בניגריה או במזרח אירופה - זה בעיניי התרבות משתנה, הוא אומר.

זה חשוב לאמנים המתעוררים בארצות הברית. אבל אין אמנים מתעוררים באיראן, אומר סו. אם אתה אמן באיראן, אין לך סיכוי. אז על בסיס עולמי, כמו 20 הג'סטין ביברס הבאים יגיעו מהאפליקציה הזו. [ביבר התגלה ב- YouTube בגיל 13.]

בעיית פנדורה

הפעלות נשמע טוב בתיאוריה, ואמנים ראו הצלחה מוקדמת בפלטפורמה - אבל הכל היה בגרסת בטא מבוקרת.

כאשר מושבים מתגלגלים לעולם האמיתי, ווסטרגרן יודע, יותר מכל אחד אחר, כיצד כוונות טובות יכולות להשתנות בשם הצמיחה. אני דואג שהעתיד יהיה כנה, הוא אומר. עסקים מנויים הורסים מוזיקה, והם הורסים מוזיקאים. ולמרבה הצער, פנדורה הפכה לחלק מזה כעת. מוזיקה היא מצרך. זה אמצעי להניע הכנסות מפרסום או מנויים. אין יישור מהותי בין האמן לעסק. אתה מסתכל על ספוטיפיי: הם נכנסים לפודקאסטים. הם משקיעים בחברות AI שייצרו מוזיקה - ואין בזה שום דבר רע. זה מה שאתה עושה אם 70% מההכנסות מהשורה הראשונה שלך עוברות לתמלוגים ואתה חברה ציבורית.

ראוי לציין כי ספוטיפיי מיתגה את עצמה גם תחת הדגל האלטרואיסטי של עזרה לאמנים. בראיון לשנת 2018 עם חברה מהירה , מייסד ומנכ'ל ספוטיפיי, דניאל אק, אמר כי משימת החברה שלנו היא שיהיו יותר ממיליון אמנים בכדי שיוכלו להתקיים מהיצירה שלהם. . . . אנו מנסים לספק את הכלים שיאפשרו לכל המרכיבים השונים הללו לעשות עסקים טובים יותר בפלטפורמה שלנו. אולם מאז, Spotify מיתגה את עצמה מחדש כממוקדת באודיו והייתה קולנית ואגרסיבית יותר לגבי פודקאסטים מאשר מעמד הביניים של המוסיקה.

הם מפיצי מוזיקה, והמטרה של כל מפיץ היא לנתק את הספקים, אומר סו. ברור שבעתיד עם ספוטיפיי כל המוזיקה בפלטפורמה, לאורך זמן, תהיה מותג פרטי, כלומר אמנים בבעלות ספוטיפיי או, אפילו טוב יותר, AI, שזה עתיד נורא. לכן הם מעצבים הכל סביב רשימות השמעה. כאשר אתה מעצב הכל סביב רשימת השמעה, אינך בוחר להאזין לאמן - אתה בוחר להאזין למצב רוח.

כדי להימנע ממצבים דומים למה שקרה עם פנדורה, ווסטרגרן אומר שהצוות ב- Sessions בחן שיש לו מועצת ייעוץ בעלת כוח וטו.

אבל לעת עתה, אמצעי ההגנה החזק ביותר שלו לשמירה על משימתו של סשנס הוא רק הניסיון שלו. חייתי את כל קשת החברה. אני חושב שההגנה החזקה ביותר שיש לנו היא השילוב של הניסיון שלי ושהמוטיבציות שלי התפתחו, אומר ווסטרגרן. אני מודה בהרבה מהטעויות [שעשיתי בפנדורה], אבל אני רוצה לתקן את זה. זה לא, 'אני רוצה את טבעת הפליז! אני רוצה לקחת ציבור חברה! ’עשיתי את כל זה. אני באמת רוצה לעשות משהו שאני גאה בו בעוד 30 שנה מהיום - שעובר את כל זה ועדיין אצילי.