הגבירו את עוצמת הקול: אפליקציות Podcast ממשיכות לדחוף לעבר הכסף

יש להם הרבה מאזינים ומתחילים לראות הכנסות אמיתיות. אבל הרבה מההתרגשות ממדיום הפודקאסטים היא על הפוטנציאל שלו להיות משהו הרבה יותר גדול.

הגבירו את עוצמת הקול: אפליקציות Podcast ממשיכות לדחוף לעבר הכסף

לפי מדדים רבים, קסטרו עשויה להיראות צנועה. החברה המייצרת את אפליקציית ההאזנה לפודקאסט freemium אינה חושפת מספרי שימוש, וקובעת רק שהיא בין 10 אפליקציות הפודקאסט המובילות עבור iOS-פלח שוק הנשלט על ידי הפודקאסטים המצורפים של אפל, שמאפיל על כל השאר. לקסטרו יהיו מספר רב של מאות אלפי משתמשים, רובם המכריע לא משלם דבר.



אבל לקסטרו יש שאיפות. בעוד שתעשיית הפודקאסטים גייסה מעל 300 מיליון דולר למודעות בשנת 2017, מספר זה מוערך ב -400 מיליון דולר לשנת 2018, והוא צפוי לחצות 600 מיליון דולר עד 2020, על פי לשכת הפרסום האינטראקטיבית . זהו סכום זעיר ביחס למכירות מודעות בעיתונים ורדיו, הנמצאות סביב 17 מיליארד דולר כל אחת. ובכל זאת, זה עולה כמעט מכלום רק בכמה שנים.

אל תדרכו עליי המוצא

[תמונה: באדיבות קסטרו]



עם זאת, ספירת הפרסום לבד מפספסת חלק חשוב וגדל מהכנסות הפודקאסט. צורות הכנסה אחרות מגיעות מתוכן בתשלום אשר מחויב כפרמיה או נכלל כחלק ממנוי. כסף זה נאסף על ידי חברות מגוונות כמו Audible, Spotify ו- Stitcher. הם לא חושפים פרטים על ההכנסה שהם מקבלים המיוחסים אך ורק למכירת תוכן פודקאסט, אך כמה משקיפים סבורים כי היא עשויה להגיע למיליארדים בתוך כמה שנים, בהתבסס על הביקוש הגדל במהירות.



קסטרו היה רוצה חלק מהעתיד ההוא, ולהקת הדו-אנשים שפיתחה את האפליקציה-Pádraig Ó Cinnéide ו- Oisín Prendiville-מכרה לאחרונה את יצירתם ל- זָעִיר , חברת ויקטוריה, בי.סי. מפתחי קסטרו יישארו בעבודה על יצירתם. מייסד שותף של טיני, אנדרו וילקינסון, הקים גם הוא MetaLab , חנות ממשק משתמש שעוצבה מוצרים ומטפלת בהשקות לחברות כמו Slack, Coinbase, אמזון וגוגל.

ההכנסות של קסטרו מגיעות כרגע כולן ממשתמשים שבוחרים לשלם עבור קסטרו פלוס תמורת 3 דולר לרבעון או 9 דולר לשנה. אותו שדרוג בתוך האפליקציה מביא מספר שיפורים קלים, כולל אפשרות לזהות ולחתוך שתיקות בפודקאסטים-להציע מהירות קלה של זמן האזנה והתאמה אישית של הגדרות, כגון כמה פרקים לשמור.

טיני מאמינה בקסטרו כמוצר וחושבת שהיא מיועדת להפיק תועלת מהכנסות צומחות במרחב שצומח במהירות. אנו חושבים שקסטרו היא [האפליקציה] הטובה ביותר בה השתמשנו, אומר וילקינסון בדוא'ל. אז זה לא היה מובן מאליו לחבור עם פאדרייג ואואסין כדי לעזור להם להמשיך ולנצל את ההזדמנות הזו לעומת המשך הטחינה האכזרית של חנויות האפליקציות עם משאבים מוגבלים.



[תמונות: באדיבות קסטרו]

שוק ההאזנה הפוטנציאלי הוא עצום. בשנת 2006, בינקות היחסית של הפודקאסטים, רק 11% מהאמריקאים בני 12 ומעלה הקשיבו אי פעם לפרק אחד בלבד. אבל עד 2018, על פי מחקר של אדיסון מספר זה עלה ל -44%, או כ -124 מיליון איש. החברה מסרה כי 17% מהאמריקאים בני 12 ומעלה מאזינים כיום לפודקאסטים לפחות פעם בשבוע. יש עוד פוטנציאל צמיחה במדינות אחרות. רגולטור הטלקום והשידור של בריטניה, אופקום, צוין בספטמבר 2018 כי מאזיני הפודקאסט השבועיים שם הוכפלו מ -7% מבני 15 ומעלה בשנת 2013 ל -11% בשנת 2018 - כמעט 6 מיליון איש - אך יש להם עוד דרך ארוכה להתאים לארה'ב.

וילקינסון מציין כי טיני שמחה להשקיע במאזינים מבלי להתעסק כרווחים לטווח קצר לעת עתה, אך תבקש הכנסות לטווח הארוך. המטרה היא להפוך לאחד מעשרת השחקנים הטובים ביותר. הנוף של אפליקציות פודקאסט, פרסום ותוכן ששולם על ידי הצרכן אינו הופך את זה להתפאר או בלתי סביר. קסטרו היא רק האחרונה בסדרה של מהלכים בצד האפליקציות, כאשר חברות נוספות נכנסות למערכה.



לפניכם מפה של השטח הסלעי הנוכחי.

השוואות תפוחים לתפוחים

אתה לא יכול לדבר על המערכת האקולוגית של הפודקאסט מבלי להתחיל עם אפל. זו תחנת הרדיו של גורילה של 100,000 וואט, אם גורילת הרדיו ההיא הייתה שפירה וחולקת את הבננות שלה על ידי שידור כל קלטת שנשלחה.

אפליקציית Apple Podcasts נשלחת כחלק מ- iOS, ולכן היא בידי מיליארד משתמשי אייפון ואייפד ומעלה. לפי דיווחים רבים, מאזינים המשתמשים באפליקציה זו מהווים 70% או יותר מצרכני הפודקאסטים. לכל שאר האפליקציות, פופולריות לא משנה כמה, יש כמה נקודות אחוזי מאזינים בלבד, לפחות לפודקאסטים שאינם מאחורי גן מוקף חומה.

במהלך השנים, העניין של אפל בפודקאסטים נע בין אדיש לתומך. נכון לעכשיו, זה נמצא בקשת תומכת. החברה אינה מציעה דרך לפודקאסטים לגבות תשלום עבור תוכן, אך היא מכניסה אותם לספרייה ללא תשלום ומציעה דרך יעילה למאזינים להירשם לפרקים חדשים ולבחור מתוך קטלוגים אחוריים.

אפל מציגה פודקאסטים בתוצאות חיפוש האודיו שלה באותה רמה של נראות כמו מוסיקה, דיבור מדובר וספרי שמע. אפליקציית Podcasts אינה נהדרת, אך היא מספיק טובה, והיא מתאימה בצורה מסודרת למערכת האקולוגית הזו. קיומה של אפליקציית Podcasts הוא בהחלט סיבה להאזין לפודקאסטים שגדלה בהתמדה במשך מספר שנים מקהל נישה. (גוגל פרסמה אפליקציית Google Podcasts משלה לאנדרואיד ביוני 2018, אך יש להוריד אותו. לגוגל אין תוכניות לגרסת iOS, וגם לא סביר שאפל תציע שום דבר לאנדרואיד - אם כי בהתחשב בכך שהיא הודיעה כרגע על תוכניות להביא שירותים קנייניים בעבר למכשירי הטלוויזיה LG, סמסונג, סוני ו- Vizio, מי יודע מה העתיד עשוי להביא?)

[תמונה: באדיבות סטיצ'ר]

למרות כל היתרונות של התמיכה של אפל בפודקאסטים, הדומיננטיות שלה הובילה לתרבות מונו -תרבותית. פודקאסטים לא יכלו לגבות תשלום ישירות על פרקים או תכניות, ולא יכלו להרכיב מידע קפדני על שמיעה או, באופן ביקורתי, כמה זמן לפודקאסט אנשים הקשיבו לפני שהם יורדים או שמא דילגו על מודעות. מפרסמים ברדיו יבשתי ולוויין מסתמכים בחלקם על נתוני האזנה שנאספו על ידי מערכות המעקב של נילסן .

במונו-תרבות זו, מודעות שנקראו על ידי המארח זינקו בחזית. חזרה לרדיו מיושן, הם כוללים את המארח של הפודקאסט קורא עותק מודעה-לעתים קרובות מאלתר קצת או מדבר מניסיון אישי-באותו קצב טבעי של שאר התוכנית.

סוג זה של קריאה לא בהכרח יגדל למיליארדי דולרים, אנחנו לא חושבים, אומר אריק דיאן, מנכ'ל סטיצ'ר, חברת EW Scripps המציעה אפליקציה מבוססת מנויים משלה, מוכרת מודעות ליוצרי פודקאסטים ומייצרת את שלה מופעים משלהם להפצה בחינם והפצה. אם אתה סטארבקס ורוצה להגיע לאנשים בחמש ערים למבצע לחופשה של שבעה ימים, לדבריו, מודעה שנקראה במארח לא עומדת בחשבון. זאת למרות ההצלחה של Midroll, חברת מכירות פרסומות פורצת דרך שרכשה Scripps לפני שרכשה את סטיצ'ר.

מודעות אלה בדרך כלל גם מועילות למפרסמים שיכולים למדוד תגובה ישירה מקודים או כתובות אתרים שקוראים המארחים. יש סיבה לכך שנדמה כי עסקים ישירים לצרכן כמו Audible, Casper, Harry's, MeUndies ו- Squarespace הם החברות היחידות שמשלמות על מודעות פודקאסט. לתוכניות שאין להן הרבה מאזינים רגילים או שאינן ממוקדות במארח, מודעות מסוג זה אינן מתאימות. (חלק מהפודקאסטים מסתמכים על תמיכה מרצון או מודל חסות, אבל זה בעיקר עובד הכי טוב לבעלי עלויות הפקה נמוכות או מאזינים עצומים).

בשנים האחרונות חל שינוי כלשהו. מספר חברות מציעות תוכנה שיכול להכניס מודעות אודיו באופן דינמי עבור כל הורדה של פרק. חלק מהפודקאסטים משתמשים במודעות שנקראו על ידי מארח למהדורה ראשונית ולאחר מכן מסמנים את הקטעים האלה כדי להציג מודעות דינאמיות כאשר פרק הופך לחלק מהקטלוג האחורי. כמה פודקאסטים פופולריים עשויים לכלול כמה וכמה הורדות מצטברות מתוך קטלוג אחורי תוך חודש בערך כמו כל פרק חדש.

[תמונות: באדיבות סטיצ'ר]

ואפל פתחה את הקימונו לפחות חלקית. באמצע 2017, היא החלה להציע ליוצרי הפודקאסטים גישה לניתוחי תוכניות שלהם, תוך צבירת מידע ממשתמשי iOS. תרשימים ורשימות חושפים נתונים כלליים ולכל פרק, כגון מכשירים ייחודיים ושעת האזנה.

אבל הכי חשוב, אפל מציגה האזנה לאורך כל פרק פודקאסט, ומספקת תובנה גרפית וכמותית לגבי מתי אנשים מפסיקים להאזין. זה מאפשר לפודקאסטים לדעת (ולהוכיח למפרסמים) שהמאזינים ממשיכים להקשיב במקום לזנוח פרק לאחר מספר דקות.

עם התכונות החדשות של אפל, פודקאסטים שהוזנו באמצעות פיד, ולא באמצעות אפליקציות מותאמות אישית, יכולים לקבל תובנה בלתי מסוננת וישירה בפעם הראשונה. היו חששות שהידע הזה ירעיל את מאגר הפודקאסטים. מה יקרה אם יתברר שמאזינים ישתתפו לפני המודעה הראשונה? חששות אלה לא היו במקומם. עם זאת, אנשים בדרך כלל מקשיבים לפרקים בקצב יורד התואם במידה רבה את הציפיות.

אבל פרסום דינמי ומדדים חלקיים אינם מציעים מספיק אפשרויות לכל פודקאסט שאחרי ההכנסות לשגשג ולהתרחב. זה הוביל לריבוי אפליקציות פודקאסט עם תכונות מיוחדות - חלקן מכוונות למאזינים וחלקן למפיק תוכניות ורשתות פודקאסט - שנועדו ליצור נאמנות מאזינים, לקבל תשלומים ולאסוף מדדים מחוץ לאילוצים של אפל.

רעב לנתונים

לכמה עשרות אפליקציות, כמו Apple Podcasts, אין שום מונטיזציה או השתייכות לרשת מובנית. ב- iOS, הכולל קסטרו, מעונן, Downcast, Pocket Casts ואחרים. אלה יכולים להשתמש בהזנות פודקאסט ציבוריות או פרטיות. (קונסורציום של קבוצות רדיו ציבוריות, כולל NPR ו- החיים האמריקאים האלה , רכש Pocket Casts במאי 2018 .) בדרך כלל יש לאפליקציות אלה רכישה בתוך האפליקציה, ככל הנראה מנוי חוזר אך צנוע, כדי לפתוח תכונות מסוימות או לבקש תרומה מרצון. אך אף אחד מהם לא מציע תוכן יוקרתי או תשלומי מעבר ליוצרי הפודקאסטים.

לעשרות אפליקציות פודקאסט ואפליקציות הזרמת שמע הכוללות תמיכה בפודקאסט יש מגוון עצום של דגמים. חלקם, כמו ספוטיפיי, מטמיעים מודעות בפודקאסטים של צד שלישי, אלא אם כן מישהו מנוי Spotify יוקרתי. אחרים, כמו סטיצ'ר, מאפשרים הרשמות לאחוז ניכר של פודקאסטים בחינם, אך מציעים גם גישה לתכנות פרימיום באמצעות מנוי חודשי. ו- NPR One, שנוצרה על ידי אותה רשת רדיו ציבורית, היא שילוב של פודקאסטים רדיו ציבוריים בלבד והזרמת אודיו. ל- iHeartRadio יש אפליקציה דומה המתמקדת בהזרמת רדיו מתחנותיה, אך מאפשרת גם הרשמות לפודקאסטים של תוכניות שהיא מפיקה ואחרות שהיא מופיעה בספרייה.

אחרים, כמו פלטפורמת אירוח הפודקאסטים Libsyn, יוצרים אפליקציות מותאמות או מבוססות תבניות לתוכניות או לרשתות שיכולות לגבות דמי מנוי או הכנסות אחרות.

411 אהבה מספר מספר מלאך

רבות מהאפליקציות הללו אוספות את נתוני ההאזנה שמפרסמים ומנהלי חברות מדיה אוהבים לראות: מפורטים ומקיפים. הוא משמש למכירת מודעות, אך גם לניתוח הפופולריות של התוכניות, במיוחד עבור שירותים מבוססי מנויים.

הנטייה הזו לעקוב אחר מאזינים והתנהגותם תיקח טיק חזק כלפי מעלה עם שחרורו של NPR תקן מדידת פודקאסט נקרא נתוני אודיו מרחוק (RAD). RAD תאפשר ליצרני הפודקאסטים לתייג את התוכן שלהם, ולהוריד סמנים בקבצי שמע בחותמות זמן ספציפיות באמצעות פורמט מטא נתונים קיים. התקן מגיע עם תמיכה רחבה בקרב מפתחי אפליקציות אחרים, פלטפורמות פודקאסט, ורשתות רדיו ופודקאסט ציבוריות ומסחריות כאחד.

כאשר מאזין משתמש באחת מהאפליקציות האלה עם תמיכה ב- RAD והאפליקציה נתקלת בסמן, היא מחזירה נתון אנונימי לכתובת אתר ניתוח שהיא חלק מהסמן. RAD תאפשר לפודקאסטים, מפרסמים וחברים אחרים במערכת האקולוגית לצבור נתוני האזנה במגוון אפליקציות ללוח מחוונים יחיד. (אפליקציות יצטרכו לעבוד כיצד הן חושפות או מאפשרות ביטול או אי-הסכמה לאיסוף נתוני RAD באופן התואם את מדיניות הפרטיות של אפל וגוגל.)

זה יתגבר על חלק מנוף אפליקציות הפודקאסט המקוטע. אבל אפל לא נרשמה וכמה מפתחי אפליקציות לפודקאסט מתנגדים לרעיון. מרקו ארמנט, שבאפליקציית המעונן שלו יש בדרך כלל יותר מאזינים מכל אפליקציית פודקאסט עצמאית אחרת, נקטה מזמן בעמדת פרטיות חזקה. ב -11 בדצמבר הוא צייץ על התנגדותו ל- RAD.

הדוגמה של סטיצ'ר

ההתמקדות במדדי מאזינים והצגת מודעות פירושה שרוב חברות הפודקאסטים לא התעמקו לעומק בצורות הכנסה אפשריות אחרות. הסיבה לכך היא שחלק מהחברות מייצרות את רוב ההכנסות באמצעות סדרות פודקאסט בלבד למנויים ותוכן יוקרתי לתוכניות הזמינות אחרת באופן חופשי, אינן חולקות כמעט מידע על הכנסות המיוחסות לפודקאסטים.

סטיצ'ר הוא יוצא מן הכלל נדיר, שכן חברת האם שלה, E.W. Scripps, פורצת את הכנסות העסק, שהיו 13 מיליון דולר ברבעון האחרון, או גידול של 90% ביחס לשנה. זה משלב עמלות מודעות ותוכן מנוי/פרימיום. (E.W. Scripps שמה את מכירות מודעות הפודקאסט שלה, פיתוח סדרות מקוריות, אפליקציות ושירותי פרימיום תחת המותג Stitcher מוקדם יותר השנה, ומתקפלות ב- Midroll.)

סטיצ'ר משלבת מעט כמעט מכל מודל הכנסה קיים במקום אחד. היא הייתה חלוץ בדגם Netflix לפודקאסטים, שהפך בהדרגה לתוספת ערך מוסף במספר שירותי מנוי אודיו, כולל Audible, Spotify ופנדורה. מאזינים לרשתות אלה יכולים להירשם לפודקאסטים הזמינים בחינם באינטרנט הגדול יותר, אך כשנטפליקס הגדילה את צמיחת המנויים שלה על ידי הפקת תכנות בתוך הבית בכמויות גדולות יותר ויותר, נראה שזה הכיוון לשירותי מנוי שמע עם פודקאסטים כמו נו.

לדברי מנכ'ל סטיצ'ר Diehn, יהיה כמות תוכן הולכת וגוברת שלא תהיה זמינה באמצעות RSS, הטכנולוגיה הנכבדה המשמשת לדחיקת הזנות פודקאסט חינם. בשותפות עם מארוול, סטיצ'ר רק ייצר את העונה הראשונה של א זְאֵבוֹן זוֹלֵל סדרה, זמינה בתחילה רק למנויים בתשלום. בקאסט היו שחקני טלוויזיה וסרטים ידועים למדי, כולל ריצ'רד ארמיטג 'בתפקיד הראשי. (סטיצ'ר השיק גם פודקאסט של קונאן אובריאן עם חברת ההפקה שלו, אך הוא זמין בחינם ובחינם.)

למרות היקף ההאזנה, אף אחד מהדגמים הללו עדיין לא התערער לגמרי. בשלב מסוים, אנשים עשויים להחזיק מספיק מזרונים ותער, ולהפסיק להגיב למודעות. נעולים על ידי תוכן פרימיום, מאזינים שנרשמים לרשת אחת אולי לא ירצו להירשם או לקנות שמע מאחרים.

אפילו עם השתלטותה של אפל על האזנה ההמונית, הפיצול של שאר השוק הופך את זה לא סביר שפודקאסטים יהפכו למה שקרה בהזרמת מדיה, עם תוכניות מקוריות המנויות אך ורק למנויים זמינות באופן ייחודי בחולו, נטפליקס, אמזון וחברת טלוויזיה וסרטים. אפליקציות כגון CBS All Access ו- Disney+Disney. נטפליקס והולו השיגו מספר גידולים מדהימים במנויים, אך בשלב כלשהו - כמו בחשבונות טלוויזיה בכבלים - אנשים מסתכלים על מה שהם משלמים מדי חודש ומקבלים החלטות קשות.

זה נותן לקסטרו ושלל אפליקציות אחרות עם בסיסי משתמשים קיימים אחיזה כדי לעזור לחקור את העתיד. מנהליו של טיני לא רצו לדון בפרטי עתידו של קסטרו בתקליט, אך הם להוטים לקחת חלק ברכיבה על גל הפודקאסט ובעיצוב הכיוון שלו. וכמו שאומר דיאן של סטיצ'ר, אני לא חושב שהכל עדיין התערער.

מאזינים מתגוררים כיום במושב הציפור. כולם רוצים לתת מענה לתחומי ההקשבה שלהם, אף אחד לא יודע מה לגבות או איך לגבות מהם כסף באופן מלא, והרגלי ההאזנה שלהם נשארים במעקב חלקי בלבד. לא משנה איזה דגם או דוגמנית יופיעו יצטרכו להתמודד עם פרקי פודקאסט שכבר הוציאו לכל החיים, שמאות מיליוני אנשים עדיין לא הקשיבו להם.

[הערת העורך, 3/5/2: מאמר זה קבע במקור שמשתמשי iOS נאלצים להצטרף למעקב אחר שימוש מצטבר ואנונימי בפודקאסט. למעשה, אפשרות זו בוטלה למשתמשים כאשר אפל הוציאה את גרסת השחרור של אתר הניתוח שלה לפודקאסטים.]