סטארבקס עומדת להיראות שונה בהרבה-ו- COVID-19 הוא רק חלק מהסיבה לכך

לסטארבקס היו תוכניות טרנספורמציה בחנויות לשנת 2025. אלה פשוט התרוממו.

סטארבקס עומדת להיראות שונה בהרבה-ו- COVID-19 הוא רק חלק מהסיבה לכך

כשה COVID-19 החל להגיע לשיא באמצע מרץ, מניית סטארבקס צנחה לצד שאר השוק. אחרי הכל, לסטארבקס יש 15,000 חנויות בארה'ב ועוד 4,000 חנויות בסין, והיא סגרה בתי קפה ברחבי שתי המדינות. איך זה יכול לשרוד כשהעולם תחת הסגר? אך הודות לחזית מוצלחת של הרבעון, בנוסף להזמנת אפליקציות, דרכי נסיעה ומשלוח, הכנסותיה של סטארבקס ירדו רק ב -5% בשלושת החודשים הראשונים של 2020. סטארבקס שרדה, המניה חזרה במידה רבה, והיא נחשבת על ידי כמה להיות אחת ההשקעות הבטוחות ביותר לביצוע היום (למרות שהיא צופה שהתוצאות מהרבעון הנוכחי יהיו גרועות בהרבה).



זה יותר מהצורך העולמי בתיקון קפאין ששומר על סטארבקס על פני המים - למרות שזה בהחלט עזר. החברה משקיעה שנים בהזמנת מכשירים ניידים ובאיסוף קל כנקודת נגד אסטרטגית להיות המקום השלישי הנעים לבלות בו מחוץ לעבודה ומהבית. ועכשיו, מתוך ציפייה ש- COVID-19 לא יגיע לשום מקום בקרוב, החברה מכפילה את עצמה בקניית קפה נוחה. כל אסטרטגיית ההזמנה והאיסוף הדיגיטלית שלה, שהייתה אמורה להתפרסם בין 2023 ל -2025, נעשתה במסלול מהיר. וכתוצאה מכך, במהלך 18 החודשים הקרובים, סטארבקס תתחיל להיראות שונה בהרבה.

[צילום: סטארבקס]



דבר אחד שכדאי לדעת, עוד לפני שהחלה COVID, העסק שלנו היה בערך 80% לתפוס וללכת, מסביר מנכ'ל Starbucks Roz Brewer. אבל [כבר] עשינו עבודה אחרת. . . בוחנים את עתיד הקמעונאות והעבודה ומנסים להחליט היכן הם המקומות הטובים ביותר להציב את החנויות שלנו.



בשבוע השלישי של ינואר, כשה COVID-19 חלף בסין, צוות משבר סטארבקס החל לשקול סגירת חנויות וכיצד להפוך את הפעילות לבטוחה יותר.

חובק את תרבות הרכב

מרכיב גדול הוא ה- drive-through. בעוד שלשליש מהמיקומים של סטארבקס בארה'ב יש היום מעבר דרך, ל -60% מהמיקומים בצינור יהיו כניסות. בנוסף תראה התקני מעבר נוספים המותקנים בבניינים ישנים יותר באמצעות התקנה מחדש.



[צילום: סטארבקס]

גם אם אינך נוסע טכנית, עדיין אינך יכול לעזוב את המכונית שלך. סטארבקס תרחיב את אפשרויות האיסוף המדרס שהשיקה בתגובה ל- COVID-19 עם יכולות דיגיטליות חדשות ועסקאות נדל'ן. החברה למעשה מנהלת משא ומתן על מקומות חניה רבים יותר בבתי הקפה שלה, כך שלקוחות יוכלו להזמין מראש עם האפליקציה, להחנות במקום שהאפליקציה מחליטה ואז להביא קפה לחלון שלהם. (אסטרטגיה זו תישמע מוכרת לכל מי שעשה איסוף מדרכים בוולמארט).

באשר מבפנים, בתי קפה רבים של סטארבקס יאמצו חלונות מקפיצים (תחשבו על זה כעל הכנסת דרך כדי למנוע מאנשים להסתובב בפנים). החברה תרחיב את חנויות ה- grab-and-go שלה, שמורכבות מעט יותר משורה ומקום להשיג את המשקה שלכם. ומי שמציג מחדש מקומות ישיבה בבית קפה יעשה זאת באופן שמרני. הרבה רהיטים הוסרו לעת עתה מבתי הקפה, והחברה מנסה לקבוע אם אפשר לסמוך על הלקוחות למרחק חברתי בכוחות עצמם.

מאחורי הבר

אבל כמה מהעדכונים הגדולים ביותר של סטארבקס הם אלה שאולי אפילו לא שמת לב אליהם ומתרחשים מאחורי הבר, שם פועלים בריסטות. כאן יתמקד אוטומציה, אם כי לא במובן של מבשלות קפה רובוטיות.



[צילום: סטארבקס]

במקום זאת, מערכת תיוג חדשה מייבאת באופן אוטומטי הזמנות מ- Uber Eats, מהכונן או מאפליקציית Starbucks, ומעבירה אותן לתור אחד כדי לייעל את העיבוד. בינתיים, בריסטות ימשכו יריות עם מכונת אספרסו חדשה, Mastrena II, שסטארבקס מגלגלת מאז השנה שעברה. המתקן המעודכן, שסטארבקס סייע בעיצובו, משלב מספר כופפות שעועית והתאמות טחינה אוטומטיות למכונה אחת, כך שהבריסטות לא צריכות לקפוץ ממכונה למכונה בהתאם להזמנה. בנוסף, המכונות החדשות הללו מצוידות בחיישנים העוקבים אחר מספר הזריקות שצולמו ומתי הגיע הזמן לתחזוקה.

עדכונים אלה עשויים להיראות קטנים, אך הם צריכים לזרז כמה מהר בריסטות יכולות לפעול, וזה חשוב במיוחד בשעות הבוקר - וכאשר אנשים מחכים בתור למכוניות שלהם במקום בחנות. באופן אנקדוטלי, ראיתי כיצד מכוניות סטארבקס המקומיות שלי היו מכוניות המגיעות לרחוב הסמוך. מהירות יכולה לעזור להקל על הבעיה.

[צילום: סטארבקס]

מותו של המקום השלישי?

עבור סטארבקס המעבר הזה לנוחות נוטה ליתרון תחרותי שיש לקברן הקפה - כלומר אינספור מיקומים ותשתית אפליקציות דיגיטליות. אבל בעשורים האחרונים, סטארבקס השקיעה לא מעט בחווית הקפה שלה. החל מכורסאות העור ועד יצירות האמנות על הקירות, החברה פיתחה מערכת לשינוי התחושה של הימצאות בתוך בית קפה מקומי בכל מקום בעולם. השקעה זו הייתה המפתח ליצירת מה שסטארבקס מתייחס אליו כמקום השלישי - איפשהו שהוא לא בבית וזה לא עבודה. לאן אתה הולך כשאתה רוצה הפסקה משניהם.

[צילום: סטארבקס]

למרות שסטארבקס עשויה לדחות את הרעיון הזה, נראה כי תעדוף הנוחות הזה מטבעו מוריד את חשיבות חווית בית הקפה. כשאני שואל את ברואר לאן הולך המקום השלישי, היא אומרת שזה מוגדר מחדש. אנו לומדים שהלקוחות שלנו באמת מרגישים שהחוויה היא לא רק ישיבה בחנות. זה כשאתה מוסר את המשקה הזה ואת האינטראקציה בין הבריסטה [והלקוח]. . . זה יכול לקרות בנסיעת הכניסה או באיסוף הכניסה. אנחנו מרגישים שאנחנו יוצרים מקום שלישי, רק במקום אחר. זה רעיון שגם סטארבקס אימתה - בחנו ציוני חיבור לקוחות, או חקרו מה הלקוחות מרגישים לגבי המותג סטארבקס עכשיו כשהוא נוח יותר מחווייתי.

רק הזמן יגיד כיצד מותג סטארבקס מתפתח, כאשר סטארבקס פחות מתייחס למקום מאשר לאפליקציה ולאטה. שוב, כמו כל כך הרבה מתעשיית המזון בשרשרת, סטארבקס ממשיכה במסלול הזה כבר שנים, ומתקדמת לכיוון דיגיטציה בשם היעילות. ונדרש COVID-19 כדי להעביר אותנו במהירות לעתיד ההוא: תקופה שבה מסעדות מלבנים הן למעשה רק הרחבה של אפליקציה, אלא אם כן מדובר בזבז ענק וחוויתי.