סטארבקס, טאקו בל, צ'יפוטל: מירוץ 290 מיליארד דולר למסלול ההנעה המושלם

הודות ל- COVID-19, הכונן כידוע נעלם.

סטארבקס, טאקו בל, צ

במהלך COVID-19, חדרי האוכל נסגרו, ואנשים נבונים רבים נמנעו לחלוטין מסעדות. זהו מצב קורע לב למסעדות בבעלות עצמאית ברחבי הארץ, כיוון שאינספור אמא וקופצים סגרו את שעריהם לעולם לא ייפתחו שוב.



בינתיים, רשתות מזון מהיר וקז'ואל מהירות ניצלו את ההזדמנות לתבוע את השוק ולהרחיב את טווח ההגעה שלהן. סך כל ההכנסות עדיין גזלו כ -30% מכלל הסיכויים בשנת 2020, בענף המוערך כשוויו 290 מיליארד דולר באופן מקומי. אבל ההכנסות מאותה חנות של מקדונלד'ס (ההכנסות בכל חנות בודדת) יורדות יותר 2.3% בחודש יוני מאפריל. פופאי דיווחה על צמיחה מאותה חנות של כמעט 25% , כאשר כריך העוף שלו ממשיך לפתות את הסועדים פנימה. סיבה מרכזית? חלון הכונן.

בעוד ש- drive-through היו מרכיב עיקרי בהכנסות המזון המהיר במשך עשרות שנים, המהווים 65% או יותר מהכנסות החנות, הן הפכו פופולריות יותר רק בשנת 2020. על פי סקר שנערך לאחרונה, 74% מבין האמריקאים ביקרו השנה בכמות זהה או לעתים קרובות מהרגיל.



[תמונה: Zebra Projects Ltd./ באדיבות Shake Shack]

בתגובה, התעשייה משקיעה בהסעות בכוח חסר תקדים. Shake Shack תציג בשנה הבאה את הדרך הראשונה שלה, חיה משולשת עם מסלול מעוצב כמו בנק נוצץ. צ'יפוטל, שהתנגדה לכניסות למשך כמעט שלושה עשורים, מתכננת כעת להוסיף את צ'יפוטלאנס, שמה הנדוש להובלות, כמעט לכל חנות אפשרית. אפילו טאקו בל, עם שעות הלילה המאוחרות שתמיד העדיפו את עסקי הדריסה, עוקב אחר שדרוגים מהירים לדגם שלו. פרויקטים שציפינו שייקח להם בין חמש עד עשר שנים מקבלים עדיפות ומשולבים בחוויה זו ככל שאנו מתקדמים, אומר מייק גראמס, נשיא ומנהל התפעול העולמי של טאקו בל, על דרכי הפעולה של טאקו בל. ל- COVID [לקוחות] מוכחים רוצים גישה נוחה ונוחה לדברים שהם אוהבים.

מתוך מכונית.



[תמונה: באדיבות טאקו בל]

היכן אוכל לצפות בדיון
בעוד חנויות קיימות מאז שנות העשרים, וההסעות קיימות מאז שנות הארבעים, החוויה צפויה להשתנות יותר בשנה הקרובה מאשר בעשור האחרון. בעוד שתעשיית המזון המהיר מתכוננת ברצינות לרגע זה במשך כמה שנים-כלומר, על ידי הצגת אפליקציות שיסייעו לקבל הזמנות ושיתוף פעולה עם שירותי משלוחים-הדרך שבה הלוגיסטיקה הפיזית של המכונית שלך, העוצמה של טכנולוגיות דיגיטליות ו- AI, ואפילו עיצוב התפריטים כולם מתחברים יחושו שונה בתכלית ממה שהאמריקאים כל כך רגילים אליו.

[תמונה: Zebra Projects Ltd./ באדיבות Shake Shack]

הצורך במהירות

ארבע דקות. לצפייה בנטפליקס אין זמן בכלל. אבל לשבת בתור, במכונית שלך, יותר מזה יכול להרגיש כמו נצח. בעולם הכונן, המהירות היא המדד החשוב ביותר. תור ארוך עלול לאבד לקוחות שעוברים ליד ומחליטים שזה פשוט לא שווה את ההמתנה.



טאקו בל השקיע בחמש השנים האחרונות במטרה לשבור את ההמתנה של ארבע דקות נסיעה. ברגע שזה קרה, בסוף 2019 - באמצעות ייעול מטבחים והוספת קיוסקים להזמנה בחנויות, בין היתר לשחרר עובדים - היא הציבה רף חדש: שלוש דקות. אני חושב שארבע דקות היו משמעותיות באותה תקופה מכיוון שהתעשייה האטה. ככל שהתפריטים הפכו גדולים יותר, הטכנולוגיה לא השתלבה בחוויה, אומר Grams. עסקים פיתחו את התהליכים לביצועו.

להתמודד עם בוס גרוע

אכן, דרכי דרך הוסיף 20 שניות להמתנה הממוצעת בשנת 2019 בלבד. בשום מקום זה לא היה ברור יותר מרשת המסעדות הפופולרית ביותר בארצות הברית, מקדונלד'ס, שזיהתה בדיוק בזמן את הבלגן בו היא נמצאת.

בסוף 2018, לאחר שנים של האטות, מקדונלד'ס העדיפה את האצת הנסיעות שלה. למען האמת, הורדנו קצת את העין מהכדור, אומר ביל גארט, סמנכ'ל התפעול במקדונלדס. השקענו כמות אנרגיה וזמן עצומים בשנת 2019 לבניית תשתית חזקה יותר, וזה באמת היה לנו בר מזל למדי, כי [מאז] COVID, כשהיה ברור שהלקוחות מצאו שהדרך לא רק נוחה אלא בטוחה יותר דרך לתקשר, [זה] עזר לנו מאוד.

[צילום: מקדונלד'ס]

אז מה עשתה מקדונלד'ס כדי לזרז את פעילותה? היא חשבה מחדש על תהליכי עבודה במטבח כדי להבטיח שכל עובד יעיל ככל האפשר. חשוב מכך, הוא צמצם תפריט שהתמלא בפריטים כגון שורה של המבורגרים מובחרים עם מגוון תוספות המשתנות כל הזמן, כדי להקל על עבודתם. עם הופעת COVID-19, מקדונלד'ס גילחה את סך הפריטים בתפריט שלה (מקדונלד'ס סירבה להגיב על מה שהיא הורידה, והיכן).

זה לא רק מזרז את החלק האחורי של הבית. זה גם מאיץ את ההזמנה. טאקו בל פישט את התפריט לאחרונה, והסיר עשרות פריטי תפריט בחודש יולי-כולל עמודי התווך הוותיקים כמו נאצ'וס סופרים ובוריטו בן 7 שכבות. התפריט חייב להתאים לחוויה. אתה צריך לנווט את זה היטב, אומר גראמס. זה לא יכול להיות 140 אפשרויות להיות מהיר.

באשר לסטארבקס: יש לה מכונת אספרסו מעודכנת, ה- Mastrena II, שיכולה לצלם יריות בצורה אוטומטית יותר. בינתיים, היא הציגה קצה אחורי מלא של AI, שנקרא DeepBrew, כדי לעזור ללהטט בהזמנות. היתרון הבולט ביותר של הטכנולוגיה הזו הוא מערכת תיוג חדשה, שיכולה להעביר הזמנות מאתר Uber Eats, אנשים ברכבם או מהאפליקציה ולתור את הכוסות האלה לתור לבריסטות שידפוק בהמשך.

[צילום: מקדונלד'ס]

לחשוב מחדש על לוח התפריטים

מה שאנשים מרגישים לגבי דרכי הפעלה חשוב לא פחות כמה שהם מהירים בפועל. חלק מהאנשים חשים חרדה משימוש בכונן, כשהם ממתינים בתור, סורקים אינספור פריטים שמנסים לזכור את הזמנת משפחתם ומתחבטים בכסף שלהם-בעיות שהמגיפה רק החריפה. ה- COVID יצר את תחושת הדחיפות הזו, אומר גראמס. [אנחנו צריכים להיות] מקום מרגיע. . . מהיר וקל. והרבה מכך מסתכם בחשיבה מחודשת על עמוד התווך הגדול ביותר של הכניסות: לוח התפריטים.

לוח התפריטים נעשה קל יותר לקריאה, הודות לתפריטים פשוטים. מגמה זו רק תימשך, כאשר מקדונלד'ס הוציאה 300 מיליון דולר בשנת 2019 לרכישת חברת AI הבינלאומית Dynamic Yield. באמצעות טכנולוגיות חיזוי, לוחות התפריטים הדיגיטליים החדשים יכולים להתאים את התפריט לשעות היום, מזג האוויר ואפילו תנועת המסעדות הנוכחית (כלומר פריטים שלוקח להם הרבה זמן להכין עשויים להיות מודגשים במהלך העומס). מקדונלד'ס מדברת רבות על התאמה אישית של הזמנה לעתיד, וקל לדמיין כיצד הדבר יכול להתרחש בלוחות התפריטים יום אחד: אם לעולם לא תזמין נאגטס, אולי הם לא צריכים להיות בולטים על המסך או להופיע ברשימה. בכלל. סטארבקס, שיש לה גם לוחות תפריטים דיגיטליים, שקלה לאפשר לצרכנים לבחור להזדהות בעת העלייה, כדי לקבל המלצות מותאמות אישית.

[צילום: סטארבקס]

אבל לוחות התפריטים, באופן כללי, הם צוואר בקבוק שהתעשייה לא אוהבת. מקדונלד'ס וטאקו בל יתחילו שניהם לשלוח עובדים לחניון עם מכשירי כף יד כדי לקבל הזמנות, בתקווה לקבל הזמנות נוספות, מהר יותר. אפליקציות, כמובן, הן אופציה נוספת להזמנה שתצמח רק לעתיד, אך הן נוטות להיות ללקוחות פחות אימפולסיביים.

טאקו בל תתחיל להציע נתיב עדיפות לניידים בחנויות רבות שלה, כחלק מתמריץ להזמין בנייד - דרך לחתוך בעצם את קו לוח התפריטים. באמצעות geofencing GPS, האפליקציה יכולה לזהות מתי אתה נכנס למגרש, כדי להבטיח שההזמנה שלך תהיה טובה לביצוע עם הגעתך.

אל תדרוך עליי ויקי

[תמונה: באדיבות טאקו בל]

בצ'יפוטל, כשהיא רק צועדת לחנויות הכניסה הראשונות שלה (היא פתחה באוגוסט את ה- Chipotlane ה -100 שלה), החליטה החברה לא להציג כלל לוח תפריטים. היה לנו דיון ממש טוב על זה פנימית, אומר ג'ק הארטונג, סמנכ'ל הכספים של צ'יפוטל. בסופו של דבר, הם החליטו שבעתיד הקרוב מאוד אף אחד לא יהיה מוכן לחכות ארבע דקות ליד לוח רמקולים, כך שהתקנתם כעת תהיה בזבוז. ב- Chipotles with Chipotlanes, אין דרך לנסוע ולדבר עם מישהו ולבצע את ההזמנה שלך. עליך להשתמש באפליקציה, המבקשת ממך לתזמן זמן איסוף.

[צילום: צ'יפוטל]

כשאנחנו פותחים כל חנות עם צ'יפוטלאן, גילינו שעלינו לשים אנשים על המגרש, להגיד להם [אין] שום דרך, אין רמקול. אתה צריך להזמין מראש, אומר הרטונג. היה קצת שיעור אימוץ ללקוחות להבין. מה שגילינו במהירות הוא שאחרי הימים הראשונים הלקוחות מקבלים את זה. והם נותרים עם תמריץ גדול להשתמש בשירות שוב: זמן המתנה ממוצע של 30 שניות עד אולי דקה.

עוד חנויות, ועיצובים חדשים של חנויות

אולם, על מנת לאמץ את דרך ההפעלה הרחבה, צ'יפוטלס יצטרכו לשנות את אופן בנייתם. וזה חלק ממגמה גדולה יותר של הרחבת חנויות מזון מהיר ועיצוב מחדש שנראה ברחבי התעשייה בשנים הקרובות. סטארבקס תקים מאות מחנויות הטנדרים הדקות שלה ברחבי הארץ בשלוש עד חמש השנים הקרובות. טאקו בל חשפה לאחרונה את חנות Go Mobile שלה, המוסיפה את נתיב הניידים הנ'ל, אך מחצית את טביעת הרגל שלה ל -1,300 מטרים רבועים על ידי ניתוק מרבית חדר האוכל. (טאקו בל מתכננת לבנות עוד 200 חנויות בשנה כל עוד תנאי השוק נוחים).

[צילום: סטארבקס]

ההיגיון מאחורי החנויות הקטנות יותר הוא פשוט: למה להשקיע כל כך הרבה בבניית ותחזוקת חדרי אוכל כאשר 70% מהכנסות החנויות עשויות לעבור את זה מלכתחילה? וההפחתות התקורות מספיק משמעותיות כדי לאפשר לרשתות לבנות חנויות נוספות באזורים שאחרת לא יהיה להם קהל הלקוחות להצדיק אותם.

פרסי המוזיקה האמריקאית סטרימינג בשידור חי

זה בעיקר נדל'ן, אומר ג'ק הארטונג, סמנכ'ל הכספים של צ'יפוטל. אם אתה מסתכל על אתר בין שני מיקומים [קיימים], אם אתה יכול להיכנס לשטח של 1,400 או 1,200 רגל מרובע, במקום 2,200, ההשקעה שלך יורדת. . . מיסוי הנדל'ן יורד. . . גם עלויות העבודה יורדות. . . עלות ה- HVAC נמוכה יותר. באופן כללי, אם נפתח מיקום קטן עם צ'יפוטלאן, המכירות הדיגיטליות יהיו גבוהות יותר ואנו צריכים פחות עבודה. אין גם מספר בלתי מוגבל של מיקומים של 2,000 רגל מרובע, מציין הארטונג. בשלב מסוים, אם אתה רוצה להוסיף מאות או אלפי חנויות חדשות לאורך זמן, עליך להיות גמיש יותר בגודלן. מכיוון שצ'יפוטל מתכננת להכפיל בעתיד את טביעת הרגל שלה ל -5,500 חנויות בעתיד, ייתכן שלחנויות הקטנות שלה אין מושבים כלל.

[צילום: צ'יפוטל]

אבל מה עם כ -2,000 צ'יפוטלס הקיימים כיום, שאין להם דרכי מעבר? סביר להניח כי אלה יתאפיינו מחדש כדי להוסיף כניסות, במידת האפשר, תהליך שאינו פשוט כפי שהוא נראה.

חנויות אלה זקוקות לחור שנקדח בקיר, ולעתים קרובות, כדי להסיר מקומות חניה בצד הבניין כדי שמכוניות יעלו למעלה - יחד עם שטח נוסף הנעשה דרך המגרש כדי להכיל כל קו מכוניות. (המרכיב המבצעי המכריע ביותר, קו שני להכנת מזון להזמנות דיגיטליות, כבר מותקן לכל היותר ב- Chipotles).

מספיק עבודה כדי להתקין מחדש חנויות ישנות שצ'יפוטל היה נמנע מכך לפני COVID-19. עכשיו, זה שוקל מחדש, בידיעה כי דרכי נסיעה חשובות (בנוסף, יש לה את המינוף על בעלי הדירות שלמסעדות חד פעמיות אין).

עם COVID, הרבה מסעדות לצערי לא יצליחו. . . בעלי הבית הרבה יותר נעימים. כשאנחנו מגיעים לסוף הקדנציה הראשונית שלנו. . . עכשיו יש לנו שיחה עם בעלי הדירות: האם אנו רוצים לממש את חוזה השכירות את האפשרות להאריך אותו בחמש עד עשר שנים נוספות? אומר הרטונג. ובכן, הדיון כעת עוסק ב: 'אוי, היינו רוצים להישאר, אבל אנחנו מאוד רוצים צ'יפוטלאן. אם תתנו לנו לשפץ את החנות, נישאר. אם לא, נעבור מעבר לרחוב. & Apos;

[תמונה: Zebra Projects Ltd./ באדיבות Shake Shack]

Drive-through יהיה גם הנסיעה למעלה, מערכת של לוקרים ואפילו מקום לאכול בו

הדרך האחרונה שבה דרכי ההובלה משתנות היא שהנסיעה עצמה לא תהיה עוד כרוכה בנתיב אחד, שניים או אפילו שלוש נתיבי נסיעה. ואכן, החניון כולו יהפוך להיות חשוב יותר ויותר עבור פעולות האיסוף כאשר הוא עובר מלהיות פחות על חניה של מכונית בזמן אכילה בתוך חדר אוכל, ויותר על היותו מקום לחכות שההזמנה שלך תהיה מוכנה.

סטארבקס עשתה את השינוי הזה במהירות עם פגיעה ב- COVID-19 וחדרי האוכל שלו נסגרו. כפי שהסביר לי מנהל העסקים של החברה, רוז ברואר, בחודש יוני, תוכנית העתיד של החברה לשנת 2025, בדגש על איסוף דיגיטלי, קיבלה עדיפות להשקה בהקדם האפשרי. הידיעה ש -80% מהעסקים שלה כבר היו בעיצומה, ורק לכ -60% מהחנויות היו בעלות דרך, החברה יצרה מודל איסוף על המדרכה כדי לענות על הביקוש מרחוק חברתית. בסוף הרבעון הזה, סטארבקס מתכננת להציע איסוף מדרכה כאופציה עד 1,000 מיקומים, כאשר הזמנות איסוף לשוליים יהיו אופציה נוספת שתוכל לבחור באפליקציה. באזורים עירוניים, שבהם דרכי מעבר ושוליים לא יכולים לעבוד, סטארבקס תפתח מאות חנויות חדשות של סטארבקס איסוף, הכוללות אפשרויות הליכה ללא מושבים.

[צילום: סטארבקס]

טאקו בל דוחף את הרעיונות האלה עוד יותר. מלבד הנסיעה שלה, היא תציע את האפשרות שבלופה תבוא להביא לך את ההזמנה שלך במקום חניה. אם אין לו את הצוות שיעשה זאת, הוא אפילו מדמיין שהוא מציע סדרת קוביות. אלה הם כמו ארוניות מזון, בהן תהיה ההזמנה שלך בפנים.

למה אני כל כך משועמם

קובבי, כמובן, פחות נוח. פתאום הזמנת הכניסה שלך מאלצת אותך לצאת מהמכונית שלך. לכן טאקו בל מדמיין שבעזרת תוכנית הפרסים החדשה שלה היא עלולה לעודד את המאמץ. תוצע לך ההזדמנות 'תראה ההמתנה שלך תהיה ארוכה יותר. אנו נעזור לך באיסוף מהיר, ולאחר מכן נתגמל אותך על הבחירה שמניעה לכולם לנוע, & apos; אומר גראמס.

[תמונה: באדיבות טאקו בל]

באשר למקום שבו בסופו של דבר אתה צורך את ההזמנה הזו, טאקו בל לא תתפלא כלל אם תחנה במגרש כדי לאכול אותו, כפי שכבר עושים לקוחות רבים כיום. אנחנו חושבים על זה כשאנחנו מעצבים מוצרים. . . זה חלק מהשיחה: 'האם זה מספיק נייד [לאכול במכונית]? & apos; אומר גראמס. בוריטו די קל. Crunchwraps הם די קלים.

במילים אחרות, כדי לראות את שרשרת המזון המהיר של העתיד, פשוט ללכת למכונית שלך, לפתוח את הדלת ולהתיישב. כי הרגע הגעת.