כריך הטונה החדש של רכבת תחתית עשוי ממרכיב סודי: פייסבוק

כיצד שיתוף פעולה חדש עם טסטמייד הניב כריך להיט בניסיון הראשון.

כריך הטונה החדש של רכבת תחתית עשוי ממרכיב סודי: פייסבוק

ממיסת הטונה של האלה הירוקה. זהו הכריך החדש ביותר למכירה בסאבווי כעת. ולמרות שזה אולי לא יישמע לכם טעים - זה בהחלט לא נראה לי - זה נבדק אצל הצרכנים כאחת הרכבות התחתיות המצליחות ביותר שיצרה זה שנים. והיא מייצגת דרך חדשה בה החברה פועלת לפרוץ מהתגרה רב שנתית על ידי עבודה עם מותג הוצאת המזון המודרני Tastemade.



כשאתה חושב רכבת תחתית, המוח שלך כנראה הולך לג'ינגל של 5 $ ( ז'ל ). כריכי טורקיה. כריכי קציצה. ה- BMT האיטלקי. עמודי התווך הללו סייעו לסאבווי בצורה הטובה ביותר אפילו למקדונלד'ס כזכיינית המזון המהיר הפופולרית ביותר בעולם . אבל השנים האחרונות היו קשות עבור החברה. בעיה אחת הייתה ש- Subway-שבבעלותה אף אחת מהחנויות שלה-לא קיבלה זיכיון מוגזם, ויצרה כל כך הרבה רכבות תחתיות שהתחרו ביניהן. אז החל מינואר 2019 יש נסגר 2,305 מיקומים מאז שיאו בשנת 2015. היא נסגרה 1,100 רק בשנה שעברה . הבעיה הנוספת הייתה שרשתות הכריכים המהודרות והזריזות ביותר-כולל ג'ימי ג'ון, פוטבללי ו- Firehouse Subs-החלו לנשוך מהבית. שוק רשתות הכריכים האמריקאיות בסך 30 מיליארד דולר .

[תמונה: באדיבות הרכבת התחתית]



כדי להתחרות, רכבת תחתית יודעת שהיא צריכה להתרחב מעבר לתת -המשנה הישנים שהחברה ידועה בהם. מה ששמענו מהאורחים שלנו בעקביות הוא שהם רעבים לאפשרויות טעם נועזות יותר, אומר לן ואן פופרינג, סמנכ'ל ניהול מותגים וחדשנות עולמיים בסאבווי. במקום להיות מוגדרת רק כאפשרות המזון המהיר הבריא ביותר, רכבת תחתית רוצה להיות קצת יותר חשק. זה קו דק ללכת. אוכל מהיר נאבק כפי שהצרכנים הולכים וגדלים נמנעים מבשר אדום (אפילו בייקון!). אז איך הופכים לוויראליים מבלי ליצור את הבא דאבל דאון ?



אז בשנת 2018, היא יצרה שותפות בלעדית עם חברת הוצאת המזון Tastemade - לא כדי ליצור תוכן ממומן באיזו שותפות תקשורתית טיפוסית - אלא בעצם ליצור סאבס ממומן. Tastemade מגבשת את התובנות שלה, שנולדה בשל 300 מיליון ההתקשרויות החודשיות שיש לה עם הקוראים על מתכונים באתר שלה וסרטונים בפייסבוק, והניחה אותם על לחמניה. אולי זה נשמע מעורפל; למוציאים לאור, זה לא. לבעלי אתרים יש הבנה אינטימית לגבי סוגי התוכן שאנשים רוצים לקרוא עליהם (רק ראה באיזו תדירות חברה מהירה כותב מדוע תוכניות משרדיות פתוחות מסריחות!). נראה כי היוזמה של Tastemade היא הראשונה מסוגה, אך היא מזכירה כיצד מותג המזון הטעים של Buzzfeed מוכר את טעמי גלידה משלכם בעסקה עם נסטלה .

[צילום: באדיבות הרכבת התחתית]

המוצרים הראשונים Tastemade הגיעו רק לחנויות לחודש אפריל, ושניהם הם תת -טונה. האחד הוא טונה BLT (שזה בדיוק מה שזה נשמע - תת טונה עם בייקון, חסה ועגבנייה). השני הוא התכת הטונה של האלה הירוקה הנ'ל, שהיא תת טונה קלויה עם גבינת מוצרלה, תרד, עגבניות, בצל, רוטב האלה ירוקה.



מי שאכל סלט בחמש השנים האחרונות כנראה כבר היה אלת המוות הירוק. זו אולי ההלבשה הממותגת הגדולה ביותר בהיסטוריה - משדרת שילוב של בריאות והעצמה נשית - שנראה כי עשתה את דרכה לכל בית קפה חמוד על הפלנטה (למרות שההלבשה מכילה סיפור מוצא גזעני מפתיע ). עם טעם מתפרש שאינו צפוי בדיוק כמו חווה, יש בו לעתים קרובות את הבסיס הטיפוסי של חומצות השומן של מיו, שמן ולימון, אך ניתן לערבב בו מגוון עשבי תיבול וירוקים כדי לתת לו ירוק. זוהר שמשדר בריאות. הוא מושלם לאינסטגרם, ולעתים קרובות הוא טעים באמת.

[צילום: באדיבות הרכבת התחתית]

עם זאת, זה לא היה ברור כל כך לרכבת התחתית, כי האלה הירוקה היא דבר - לא לפני שטסטדיי הצליחה להצביע על הגידול ההיסטורי של מספר ההתקשרויות עם האלה הירוקה בנתונים משלה מהאתר שלה וחברתית. לפני העבודה [עם Tastemade], לא הייתה לנו האלה ירוקה על המכ'ם שלנו, מודה ואן פופרינג. אולי כששמע את ההפתעה בקול שלי, הוא הבהיר מאוחר יותר כי איתור מגמות עם תאגיד עצום שעונה לבעלי מניות ולזכיינים שונה במקצת מלעשות זאת כבדרך אגב. אם אתה מסתכל על תעשיית [המזון המהיר] עצמו, יהיה לך קשה למצוא מישהו שמגיש אלילה ירוקה על כריך. אולי יש הזדמנויות לסלט, הוא אומר.



אז מה עשה טסטמייד? הוא הציע נקודת מבט מבחוץ. כמפרסם, Tastemade לא מנחש על טרנדים. הוא אוסף, מהביצועים של כל פוסט, מתכון ווידיאו, ברשתות החברתיות, מה המאכלים ומהם המאכלים בחוץ. מכיוון שכל אחת מחלקי התוכן הללו מתויגת במילים כמו סרירצ'ה וביצים, זהו תהליך פשוט יחסית לאתר ולכמת טרנדים כשהם נכנסים.

מגמות במזון מופיעות לעתים קרובות במרחב החברתי תחילה, אומר ג'ף אימברמן, מנהל מכירות ושותפויות מותג ב- Tastemade. בדרך כלל זו שנה טובה ושינוי לקראת המקום בו אתה רואה שזה מתפוצץ בשוק האמיתי.

הרכבת התחתית התחילה מנקודה שהיא ידעה שהיא רוצה לעשות משהו חדש סביב טונה - שהוא למעשה אחד משלושת הכריכים הפופולריים ביותר שלה ברכבת התחתית כבר (מה שהופך את רכבת התחתית לאחד הרוכשים הגדולים של הטונה בעולם). Tastemade הפיקה רשימה של הזדמנויות מזון אפשריות לטונה, ואלה ירוקה נראתה כמו בולטת. שפים ברכבת התחתית עבדו אז עם הרעיון, חישבו על טעם ההלבשה, והבינו אם זה יכול לעבוד בהיקף של עשרות אלפי מסעדות. לאורך הדרך, הקונספט הוצג גם בפני לקוחות הרכבת התחתית ונבדק על פי הטעם.

מה שמצאנו דרך גל הרעיונות הראשון הזה [של טסטמאד]. . . הם קיבלו 20% מהכריכים שהמותג בדק בחמש השנים האחרונות, אומר ואן פופרנג. אנו רואים כאשר הצרכנים אפילו שומעים על הרעיון, יש תגובה מיידית ורגשית. ובסופו של דבר שם קורה הקסם. זו אחת הסיבות שאנחנו כל כך שוריים.

רק עכשיו מגיעים הפירות הראשונים של השותפות בתוספת טעם בתשלום, אבל הרכבת התחתית משוכנעת שיש לה להיט על הידיים, לאחר שראו כמה שבועות של השקות מוקדמות בפריסה ארצית - עד כדי כך שהמסה הטונה של האלה הירוקה יכולה להפוך לשנה -מתקן סביב ברכבת התחתית. בינתיים, Subway ו- Tastemade הרחיבו את ההסכם לבלעדיות שתחזיק שנים רבות בעתיד. ו- Tastemade בוחנת את נתוני השוק הגלובליים שלה, כמו אמריקה הלטינית ואירופה, כדי להבין את נתוני הרכבת התחתית הַבָּא האלה הטונה הטונה מומס.

במהלך השנים האחרונות, אוכל משובח ניכס מזון מהיר. המבורגרים הם כעת עמוד התווך במסעדות המפוארות והניסיוניות ביותר ברחבי ארה'ב לעתים רחוקות אתה רואה את זה הפוך. מזון מהיר נוטה לחקות מזון מהיר, ולערום יותר בשר על לחמניה בדחיפה המתנשאת לחדשנות. אולי השותפות Tastemade מייצגת דרך למזון מהיר מכובד יותר, שבו מסעדות לא מנסות רק להכין את המאכלים שאין לעמוד בפניהן, אלא להאכיל אותנו בסוגי המזון אותם אנו שואפים לאכול. גם אם זו רק רוטב מאיו ירוק על גבי ערימת טונה.