זו מהפכה שיווקית

קפיטל וואן מנצחת בגדול בעולם חובבי כרטיסי האשראי על ידי שינוי החוקים. ייעודו: לספק את המוצר הנכון, במחיר הנכון, ללקוח הנכון, בזמן הנכון. השיטה שלה: לעולם אל תפסיק לבדוק, ללמוד או לחדש.

הטלפונים ב- Capital One Financial Corp. מצלצלים יותר ממיליון פעמים בשבוע. אנשים מתקשרים לשאול לגבי יתרת ה- MasterCard שלהם, או אם התקבל תשלום לאחרונה, או מדוע ריביתם זינקה. ויותר ממיליון פעמים בשבוע, הנה מה שקורה - לפני שהמתקשר ישמע את הצלצול הראשון:



ברגע שהספרה האחרונה נחבטת, מחשבים מהירים מתנדנדים לפעולה. עמוסי מידע רקע על אחד מכל שבעה משקי בית בארה'ב ועם נתונים ממצאים על אופן התנהלות מיליוני לקוחות החברה, המחשבים מזהים למי מתקשר וחוזים את הסיבה לשיחה. לאחר בחינת 50 אפשרויות למי להודיע, המחשבים בוחרים את האפשרות הטובה ביותר לכל מצב. המחשבים גם מושכים ומעבירים כשני תריסר פיסות מידע על האדם המתקשר. הם אפילו מנבאים מה יכול להיות שהמתקשר ירצה לקנות-למרות שהוא או היא לא מתקשרים לקנות דבר-ואז הם מכינים את נציג שירות הלקוחות למכור את הפריט הזה, לאחר שהסיבה המקורית לשיחה טופלה.

כל השלבים הללו - השיחה הנכנסת, סקירת הנתונים, הניתוח, הניתוב וההמלצה - מתרחשים תוך 100 אלפיות השנייה בלבד. זה עשירית בשנייה, או שמינית מהזמן שחולף בין פעימות לב אנושי.



אל תטעו: ל- Capital One יש כמה מחשבים מהירים. וקצב הגידול שלה היה מהיר כמעט באותה מידה. החברה התהוותה בשנת 1994, כשהחלה כספין אוף של חברת Signet Banking Corp. היא מדורגת כעת בין 10 מנפיקי כרטיסי האשראי הגדולים בארצות הברית, עם 16.7 מיליון לקוחות (היא הוסיפה 5 מיליון חשבונות חדשים בלבד בשנה שעברה בלבד ) והיתרות הכוללות של 17.4 מיליארד דולר. תרשים המניות שלה נראה יותר כמו של סטארט -אפ באינטרנט מאשר של בנק. מניית החברה, שהוצעה לראשונה ב -16 דולר למניה, נסחרה עד 140 דולר. לחברה, עם 11,000 עובדים, שווי שוק של יותר מ -7.8 מיליארד דולר.

צפו בדיון נשיאותי בשידור חי באינטרנט



מייסדי קפיטל וואן-זוג חברים ללא ניסיון מעשי בתעשיית הבנקאות-זעזעו את עולם כרטיסי האשראי בזמן שהותם בחברת סיגנט, שם המציאו את כרטיס תעריף הטיזר ואפשרות העברת היתרה. שני החידושים הללו גרשו מיליוני לקוחות להרחיק מחברות מבוססות, ושני הגברים הביאו אותם לחברה משלהם. הסוד האמיתי להצלחתו של קפיטל וואן היה המחויבות שלה לחדשנות אינסופית. הרבה חברות טוענות שהן מתחרות בידע. ל- Capital One יש מספיק מידע על הצרכנים כדי למלא את הכוננים הקשיחים של יותר מ -200,000 מחשבים אישיים. הוא משתמש במידע הזה הרבה כפי שפיזיקאי משתמש במאיץ חלקיקים: אנליסטים ומנהלי מוצרים של Cap One ממציאים רעיון למוצר, מקפיצים מעט את הנתונים, בודקים אותו, משנים אותו ומשיקים אותו מהר ככל האפשר. במילים אחרות, הם משתמשים בשיטה המדעית לעיצוב כרטיסי אשראי.

כרטיסי האשראי אינם בנקאיים - הם מידע, מצהיר ריץ 'פיירבנק, בן 48, יו'ר ומנכ'ל, שאביו פיזיקאי. כשהקמנו את החברה הזו, ראינו שתי הזדמנויות מהפכניות: נוכל להשתמש במתודולוגיה מדעית כדי לעזור לנו לקבל החלטות, ויכולנו להשתמש בטכנולוגיית מידע כדי לעזור לנו לספק התאמה אישית המונית.

אומר נייג'ל מוריס, בן 40, נשיא קאפ וואן והאלטר אגו של פיירבנק: למעט מאוד חברות יש את היכולת לבדוק וללמוד. אבל אותן יכולות תאומות - בדיקה ולמידה - מהוות את הבסיס שעליו בנויה קפיטל וואן. החברה בודקת כל הצעת מוצר, כל שינוי פרוצדוראלי, כל מועמד לעבודה. הוא שומר רישומים על כל אינטראקציה עם לקוחות ובכל רכישת כרטיסים, ועם סבלנות והתמדה של מדען טוב, הוא מריץ ניסוי אחר ניסוי. על כל פעולה שעשינו, אומר ג'ים דונהיי, בן 50, מנהל המידע הראשי של קפיטל וואן, אנו יודעים מה הייתה התגובה. אם שלחנו מעטפה כחולה ומעטפה לבנה, אנו יודעים איזו מעטפה הלכה לאיזה לקוח - ורשמנו מה הייתה התגובה בכל מקרה ומקרה.



לדוגמה, קפיטל וואן החלה למכור דברים (ביטוח, שירות למרחקים ארוכים, חברות במועדון רכישה) ללקוחות שהתקשרו-לאחר שהבדיקות הראו שאנשים מעדיפים לקנות דברים כשהם מתקשרים לקפיטל וואן, ולא כאשר קפיטל וואן מתקשרת אליהם. כיום מחצית מכלל לקוחות Cap One החדשים קונים משהו (מלבד כרטיס אשראי) במהלך השנה הראשונה שלהם כלקוח.

בשנה שעברה ביצעה החברה 28,000 ניסויים - 28,000 בדיקות של מוצרים חדשים, גישות פרסום חדשות, שווקים חדשים, מודלים עסקיים חדשים. כתוצאה מכך, היא יכולה לספק את המוצר הנכון, במחיר הנכון, ללקוח הנכון, בזמן הנכון. הוא מציע 6,000 סוגי כרטיסי אשראי, לכל אחד מהם תנאים, דרישות והטבות מעט שונים, וכל אחד מהם דורש הצהרה חודשית מעט שונה. לחלק מבעלי כרטיס האשראי יש כרטיס זיקה ללא תשלום של מרצדס בנץ עם מסגרת אשראי של 20,000 $. אחרים משלמים 29 $ בשנה עבור כרטיס עם אשראי בשווי 200 $ בלבד. לחלקם יש כרטיס אשראי ועליו אייל קנדי. לאחרים יש כרטיס עם מפת יפן ותמונה של הר. פוג'י על זה. אחת הסיבות לכך ש- Cap One משכה מיליוני לקוחות היא שהיא מסוגלת להציג את עצמה קצת אחרת לכל אחד מהלקוחות האלה.

מה שעשינו, אומר פיירבנק, הוא ליצור מכונת חדשנות. המכונה הזו רק החלה לבעוט בהילוך. זוהי לא רק אסטרטגיה של כרטיסי אשראי, מתעקשת פיירבנק. זוהי מהפכה שיווקית הניתנת ליישום על עסקים רבים.



עבור פיירבנק ומוריס, עסק כרטיסי האשראי היה ניסוי גדול בשימוש בטכנולוגיית מידע כדי להבין מה אנשים רוצים לקנות וכיצד קפיטל וואן יכולה למכור להם אותם. אומר ג'ורי ברסון, 28, סמנכ'ל שיווק וניתוח ב- Cap One: אני רוצה שנהיה המקום שאנשים הולכים אליו כדי למצוא כל דבר שהם רוצים לקנות.

אנחנו יכולים לענות על השאלה שלך לפני שאתה שואל אותה.

ג'ו מפלורידה היא שיחה קשה - גבר מבוגר מבולבל, בעל כרטיס מאסטרקארד עם מסגרת אשראי בסך $ 100. הוא מודיע לנציג הטלפונים שלו, טים גורמן, בן 29, שהוא יודע מה קרה בפעם האחרונה שהתקשר לקפיטל וואן: כתבתי אותו על הקיר ממש ליד הטלפון, הוא אומר.

ננסי מצפון קרוליינה קלה יותר. רגע אחרי שקולה מתממש באפרכסתו של גורמן, מידע על כרטיס האשראי שלה צץ במחשב שלו. ננסי היא לקוחה רצויה: יש לה מסגרת אשראי של 6,500 דולר על ויזה, היא לקוחה של חברת Capital One במשך ארבע שנים, היא לא משלמת תשלום שנתי, ולא שילמה מאוחר ב -12 החודשים האחרונים.

שורת הפתיחה שלה: אני רוצה לסגור את החשבון שלי.

גורמן רגיל לברכה זו. הוא עובד כמומחה לשמירה על Capital One, וכל השיחות שהועברו אליו הן מאנשים שאומרים שהם רוצים לסגור את החשבון שלהם.

גורמן יודע טוב יותר. רובם רק רוצים עסקה טובה יותר.

קיבלתי כרגע כרטיס עם ריבית של 9.9%, אומרת ננסי, וזה הרבה יותר נמוך מהשיעור הנוכחי שלי.

השיעור הנוכחי של ננסי הוא 16.9%. המחשב של גורמן מציג שלוש הצעות נגד שהוא יכול לעשות במאמץ לשמור על עסקיה. להצעות אלה יש ריביות שונות - החל מ -12.9% ועד ירידה של 9.9%.

ובכן, גברתי, אני יכול להוריד את התעריף שלך ל -12.9%. . .

ננסי תופסת את העסקה הראשונה שגורמן מציע, וגורמן מבקיע שמירה. האם הוא מודאג שננסי לא קיבלה את העסקה הטובה ביותר שיש? לא באמת. מי יגיד שבאמת הוצע לה כרטיס של 9.9%? הוא אומר. אולי זה היה רק ​​משהו שהיא ראתה או משהו שנכנס בדואר. ננסי מאושרת, קפיטל וואן מאושרת, וגורמן הרוויח שכר תמריץ על כך שהיא שומרת עליה - בתוספת תוספת קטנה כדי לגרום לה לבצע עסקה ששומרת הרבה מההכנסות של קפיטל וואן.

איך לשחק משחקי פלאש

באופן שטחי, החילופין של גורמן עם ננסי נשמע כמו מה שקורה בחברות כרטיסי האשראי בכל מקום. זה סטנדרטי בימינו שמידע החשבון צץ כאשר נכנסת שיחה (מחשבים מזהים את החשבון על ידי קישורו למספר טלפון), וחברות רבות מתמקחות על ריביות ושכר טרחה. אבל ב- Capital One, שם מתחילה האינטראקציה, לא המקום שבו היא מסתיימת. ההיסטוריה של ניתוב שיחות אינטליגנטי (מונח שטבע קפיטל וואן)-על שכבות קבלת ההחלטות המותאמות למחשב-היא מחקר מקרה כיצד תרבות של חדשנות יכולה לקחת בעיות קטנות או רעיונות צנועים ולהפוך אותן לפריצות דרך.

במקרה זה, הבעיה הייתה קשורה לחשבון הטלפון. לפני שנתיים, השיחות של לקוחות Capital One לקחו זמן רב מדי לטיפול, וניתוח הראה כי אין אשמים בלקוחות. מתקשרים פשוט לא הגיעו למקום הנכון ברגע הנכון: אנשים עם כרטיס אבוד או בעיית הונאה הגיעו בסופו של דבר לנציג רגיל; אנשים שרק רצו לדעת את שיווי המשקל שלהם נשארו בהמתנה לדבר עם נציג חי; אנשים שלא היו מרוצים מהריבית שלהם התקשרו למספר הכרטיס האבוד בחלק האחורי של הכרטיס שלהם והיה צריך להעביר אותם לשירות לקוחות.

כל הזמן הזה - להתקשר, לגשר את השיחה לאדם הנכון - זה מעצבן את הלקוח, אומר גרג גנון, 44, מנהל טכנולוגיה שהובא כדי להסתכל על הבעיה. אתה מחכה לסוכן, אתה מחכה להעברה, אתה מחכה שוב לסוכן.

בנוסף, אומר ג'ים דונהיי, כל הזמן הזה, אנחנו משלמים על השיחה. חברות משלמות בשנייה, ובמקום כמו קפיטל וואן, שלוקחת 2.5 מיליון שיחות בשידור חי בחודש, אפילו שנייה נוספת אחת לשיחה מסתכמת בכסף אמיתי. השאלה האמיתית הייתה, כיצד נוכל למזער את כל זה? אומר דונהיי.

החברה ניסתה המון אפשרויות. לדוגמה, הוא גילה שחלק מהאנשים התקשרו לעתים קרובות יותר מהממוצע של חמש פעמים בשנה. שלחנו בשלב מסוים מכתב שאמר, למעשה, 'נא לא להתקשר כל כך הרבה', אומר דונהיי. מבחן זה הניב תוצאה זו: אם אתה רוצה שאנשים יתקשרו אליך, שלח להם מכתב שיגיד להם לא לעשות זאת. לזה אני קורא 'רגע של הומר סימפסון'.

הפתרון האולטימטיבי - שהציעו אנשי הטכנולוגיה - היה פחות קשור לדמות מונפשת מאשר לאינטליגנציה מלאכותית: מדוע לא לחזות את הסיבה לכל שיחה ולאחר מכן לשלוח את השיחה אל הסוכן שיוכל להתמודד איתה בצורה הטובה ביותר? למעשה, חברה כמו קפיטל וואן, עם 3,000 אנשים שעונים לשיחות, יודעת הרבה מדוע לקוחות מגיעים לטלפון: תשעים אחוזים מכלל השיחות מתחלקים לאחת מתוך 10 קטגוריות. העלו את ריבית הלקוחות שלכם והם מתקשרים. שים עצירת הונאה אוטומטית בכרטיס שלהם, והם מתקשרים. שלח כרטיס חדש שצריך להפעיל, והם מתקשרים. יש אנשים שמתקשרים פעם בחודש כדי לברר את שיווי המשקל שלהם; חלק מהאנשים מתקשרים שלוש פעמים בחודש.

לקח חודשים עד לנתח את דפוסי השיחות הללו, כדי להבין אילו אירועים בחיי כרטיס האשראי של הלקוח יצפו לשיחה. היה צריך לכתוב תוכנת עץ החלטות, לקנות ציוד, ללמד מתגי טלפונים ולחשוב לדבר אחד עם השני. לאורך הדרך אנשים שעבדו על הפרויקט הגיעו לתובנות רבות עוצמה. לדוגמה, לקוחות המתקשרים מדי חודש כדי לבדוק את יתרתם או לבדוק אם התשלום שלהם הגיע, יכולים להיות מזוהים ומנותבים למערכת אוטומטית שעונה לטלפון כך: הסכום המגיע כעת בחשבונך הוא $ 364.27. אם יש לך שאלת חיוב, לחץ על 1.. . . או: התשלום האחרון שלך התקבל ב -9 בפברואר. אם אתה צריך לדבר עם נציג שירות לקוחות, לחץ על 1.. . . הגאונות של מערכת זו, אומר דונהיי, היא שנוכל לענות על שאלתך לפני שתשאל אותה. שיחת טלפון שאולי ארכה 20 או 30 שניות, או אפילו דקה, נמשכת כעת 10 שניות בלבד. כולם מנצחים.

בעיה שגרתית בחיפוש אחר פתרון מהיר הובילה לדרך חדשה לעשות עסקים. כיום הלקוחות מגיעים לאן שהם הולכים באופן מיידי, והם מקבלים את המידע הדרוש להם במהירות. נציגי שירות לקוחות מטפלים באותן שיחות שצריך לטפל בהן, והן לא מבזבזות זמן להעביר שיחות לעמיתים. לדוגמה, לקוחות שקיבלו מוצרי אב טיפוס מנותבים אוטומטית לצוותים שיודעים על מוצרים אלה.

מערכת שיחות זו הפכה ליתרון תחרותי עבור קפיטל וואן, ומאפשרת גם עלויות נמוכות יותר וגם שירות טוב יותר, והחברה נרתעת מלהעביר נתוני ביצועים ספציפיים אודותיה. אבל יש מספר נתונים עגולים: המערכת נכנסה לתוקף ביוני האחרון, ולדברי דונהיי, תוך כמה חודשים היא הייתה נכונה 40% מהזמן. גנון אומר כי שיעור הניבוי וההצלחה עומד כעת על 60% עד 70%.

והמערכת רק הולכת ומתחכמת. האם אתה מתקשר באופן שגרתי מהטלפון של החבר שלך - המספר שעבורו לא נרשם בקפיטל וואן? בסופו של דבר המחשב יבין שצריך לשייך את המספר שלו לחשבון שלך. אם תתקשר לסגור את חשבונך, תיתקל במדד עדין של מה קאפ וואן חושב על העסק שלך-מכיוון שהמערכת תבצע ניתוח בזמן אמת של הערך שלך כלקוח. אנשים ששווה לשמור עליהם מועברים לסוכן חי כמו טים גורמן. אנשים שהקפיטל וואן לא מרוצים להיפטר מהם מנותבים ליחידת תגובה קולית ומורשים לסגור את חשבונם באמצעות טלפון ה- Touch-Tone שלהם. בינתיים, יכולות נוספות נמצאות בפיתוח. לדוגמא: המערכת תלמד באיזו שפה כל לקוח מעדיף לעשות עסקים ואז תנתב שיחות בהתאם.

זה התחיל כבעיה כל כך פשוטה, אומר Donehey, אבל ה- IT איפשר לנו לחזור לצד העסקי עם פתרון שהוא מעבר לפתרון הבעיה. זרימת המידע בין ה- IT לצד העסקי והלקוח היא קבועה. הרבה דברים שבאמת גורמים לטכנולוגיה שלנו לעבוד אין שום קשר לטכנולוגיה - זה קשור לגישה.

כל אינטראקציה היא הזדמנות מכירה.

לארי מפנסילבניה נמצא על הקו, המום מהוויזה החדשה של קפיטל וואן סילבר, עם מגבלה של 1,000 דולר ועמלה שנתית של 59 דולר. הכרטיס כולל קופונים המציעים הנחות על מלונות ומכוניות שכורות, אך לארי לא יכול להבין כיצד הם פועלים.

ברברה ברנון, בת 57, נציגת שירות לקוחות ותיקה ואחת מכוכבות הטלפון של קאפ וואן, מדברת עם לארי כאילו אין לה מה לעשות. היא מודה כי ויזת סילבר כרוכה בתשלום גבוה ב -20 דולר מזה של הכרטיס הקודם של לארי, ויזה רגילה. אבל, היא אומרת, אתה יכול לקבל את זה בחזרה בהנחה אחת במלון יחיד.

ברגע שברנון עזר לארי להבין את הכרטיס החדש שלו, היא אומרת, אדוני, האם אתה עושה קניות בקטלוג?

אל.

האם אתה מעוניין בכל סוג של קניות בעיצוב פנים?

קטלוגים? לארי שואל.

זה כמו ויזת הכסף, אומר ברנון. זהו שירות שאנו מציעים - Capital One Interiors. זה קטלוג עם הרבה קופונים. אם תזמין אותו, תשלם עליו בפעם השנייה או השלישית בה אתה משתמש בו.

תודה בדיוק אותו דבר, אומר לארי צלול לפתע. אני כבר מקבל מספיק דואר זבל.

ברנון היא כוכבת-לא רק כי היא מבינה כיצד להתמודד עם בלבול שגרתי בכרטיס אשראי, אלא מכיוון שהיא גם אשת מכירות. אחרי הכל, למה שלא תנסה למכור בחור שמבולבל בקופונים עוד קופונים?

ביום טיפוסי, ברנון מוכרת משהו לכ -15% מהלקוחות המנותבים אליה. באמצעות ניתוח של הרגלי הקנייה והדמוגרפיה של כל לקוח, מסוף המחשב שלה אומר לה אוטומטית אילו מוצרים להציע. האם ברנון יציע הצעה בשיחה מסוימת, תלוי בה. עם לקוחות שמעצבנים במיוחד או מועברים למחלקה אחרת, היא לא. בערב החורף הזה, עם זאת, היא מבצעת מבצע עם אחד מכל שלושה מתקשרים. אני לא דוחף את זה בגרונם, אומר ברנון. אני זורק אותו אם זה משהו שאני חושב שהם עשויים לאהוב.

לצפות בעולם אחד ביחד בבית

אישה ממיאמי, שהתקשרה לברר אם עליה לשלם כל שנה 39 דולרים שנתית, נרשמת בשמחה לשלם 59.95 דולרים לשנה עבור פרטיות שומר, שירות שעוזר לך לבדוק את דו'ח האשראי שלך. קוראים לזה מכירה! אומר ברנון. זה נקרא להשמין את המשכורת שלך. תן לי עוד שיחות!

אסתר מקונטיקט, שהתקשרה לבדוק את הריבית הנוכחית שלה, נרשמת לשלם 59.99 דולר עבור קפיטל וואן אדג ', תוכנית שבה אתה מקבל קטלוג של סחורה מוזלת לעתים קרובות עד 12 פעמים בשנה.

קרולין מאילינוי, שהיסטוריית האשראי שלה זיכתה אותה בויזה עם מגבלה של 200 $ ועמלה שנתית של 59 $, מתקשרת לברר כיצד לקבל מקדמה במזומן. לאחר שענה על שאלה זו, ברנון מזהיר את קרולין כי לאשרה שלה יש פחות מ -100 דולר אשראי זמין. אחר כך היא מציעה לשומר הפרטיות לקרולין. המחיר: 59.95 $. אם אתה רוצה לקבל את דו'ח האשראי שלך, זו הדרך לעשות זאת, אומר ברנון. זה מה שאתה צריך. (למעשה, אם לאשרה שלך יש מגבלה של 200 $ ועמלה שנתית של 59 $, אתה לא באמת צריך דוח אשראי.) אומרת קרולין: כן, אני רוצה לנסות את זה.

אף אחד ב- Capital One לא יכול להיזכר של מי היה הרעיון למכור דברים ללקוחות כשהם מתקשרים לחברה, ולא להפך. רוב חברות כרטיסי האשראי, כולל קפיטל וואן, ניסו מזמן למכור את הלקוחות שלהן לעתים קרובות באמצעות תוספות בדוחות חודשיים כדי להעריך הכל, החל ממחשבונים וכלה בהפלגות.

הרעיון להוסיף טוויסט חדש הגיע, באופן טבעי, באמצעות ניתוח נתונים. זה קרה לפני שלוש או ארבע שנים, אומר נייג'ל מוריס. עשינו טלמרקטינג יוצא, התקשרנו בזמן ארוחת הערב ובחנו את הנתונים הסטטיסטיים של מי קנה דברים, מי אמר לנו ללכת לאיבוד, ומי קנה דברים שמעולם לא השתמשו בהם. חשבנו, 'זה לא עובד כל כך טוב. מה אם נדבר עם אנשים כשהם מתקשרים אלינו? '

עבור מוריס, ברית מושתלת אשר רוטטת מרוב אנרגיה ויש לה רצף שונא שובב, זה נראה כמו טבעי: אלוהים, אם תתקשר אליי ואני מנסה למכור לך משהו, אז אני אתייחס אליך יפה מאוד. . זה יקדם שירות טוב יותר. אבל אנשים אמרו, 'אנשי שירות אינם אנשי מכירות. המערכות אינן קיימות לשם כך - כדי לתת שירות לאנשים ולמכור אותם במקביל. ובכל מקרה, גם אם היית יכול לעשות את זה, 'אמרו,' לעולם לא היית מוכר מספיק כדי להפוך את שיחות הטלפון הארוכות יותר לכדאיות. 'אנשים אמרו שזה לא יכול להיעשות. זו כל המוטיבציה שהיינו צריכים.

במקרה של מכירה צולבת נכנסת, מוצר הבדיקה הראשון היה קל ומתוק. לקוחות חדשים חייבים להתקשר לקו אוטומטי כדי להפעיל את הכרטיס שלהם. חשבנו, 'זה הזמן המושלם למכור להם משהו', אומר ג'ורי ברסון, האחראי על הזדמנויות מכירה בחברת Capital One. הדבר הראשון שמכרנו היה העברת יתרה: 'עכשיו שיש לך את הכרטיס שלנו, האם יש חוב שאתה רוצה להעביר אלינו?' בזמן שהלקוחות המתינו על הקו למחשב שיאמת ויפעיל את הכרטיס שלהם, הם יכול להירשם כדי להעביר יתרות מכרטיסים אחרים לחשבון החדש שלהם.

לקוחות אהבו את זה. או, לפחות, הם קנו אותו.

התגובה הייתה כה נלהבת, ביחס למאמץ של קאפ וואן, עד שברסון החל לחפש מוצרים אחרים שהקפיטל וואן תוכל למכור בדרך זו. אין לי רצון גדול למכור לך מצרכים, כי ברגע שאני צריך לשלוח דברים, אני לא יכול לחסוך לך כסף, הוא אומר. אבל ביטוח רכב - אני יכול למכור את זה בזול יותר. משכנתאות, שירות למרחקים ארוכים, הלוואות לרכב, שירות סלולרי-אותו דבר.

ברסון ישב עם שותפיו - אריק נלסון, 30, מנהל ה- IT של קאפ וואן, ומרג 'קונלי, בת 37, המנהלת את כל מוקדי הטלפונים של החברה. בפגישתם הראשונה, בעקבות ניסוי העברת האיזון, סיעור המוחות לא היה פחות בנושא 'האם זה רעיון טוב?' מאשר 'איך עושים את זה מהר ככל האפשר?' לא ניסינו להעמיד פנים שזה זה מדע טילים, אומר ברסון.

איך להשיג ios 14 מוקדם

אכן, המכשולים הגדולים ביותר היו אנושיים. באודם ראשון, אומר קונלי, אנשים מסתכלים על הרעיון של מכירה למי שמתקשר, והם אומרים, 'יש התנגשות בין שירות למכירה'. כמה מקורבים אמרו, 'אני לא מרגיש טוב להציע הצעה זו ללקוחות. ״ הקשבנו, ניסינו להעריך את התחושה הזו.

הפתרון, אומר קונלי, היה להעלות את זה מעבר לרמת העסקה המיידית. אם אני מקורב לטלפון, המשימה שלי היא לענות על צרכי הלקוח שלי. ולאנשים יש מגוון רחב למדי של צרכים. אם יש לי את המוצר הנהדר הזה, הוא עשוי לחסוך ללקוח קצת כסף, או שהוא עשוי ליצור נוחות. אם אני מחויב לשירות, אין סיכוי שאני לא אשקול להציע את המוצר הזה.

תוך שלושה חודשים מאותו מפגש סיעור מוחות ראשון, החלו נציגי חי לבצע שיחות במהלכן הן שירותו והן מכרו. כיום קאפ וואן עושה כמעט כל מאמץ של מכירה חוצה בשיתוף עם חברה אחרת. היא עושה עסקה לשווק מוצר: הרטפורד מספקת את הביטוח, MCI מספקת את השירות למרחקים ארוכים, דמרק אינטרנשיונל מספק את מועדוני הקטלוג.

היצירתיות באה בדרך שבה אנו עושים זאת, אומר ריץ 'פיירבנק. אנחנו עושים שלושה דברים שחברות אחרות בתעשייה לא עושות. ראשית, כל אינטראקציה היא הזדמנות מכירה - למרות שאני לא רוצה ליצור רושם שאנחנו לא יכולים לחכות כדי לעבור את הבעיה שלך לפני שננסה למכור לך משהו. שנית, זה נעשה בצורה מבוססת מידע: מה שנמכר וכיצד הוא נמכר נקבעים סטטיסטית, על פי מידע שיש לנו. ושלישית, אנו מחויבים לחלוטין למכור מוצרים בעלי ערך גבוה מאוד. אני אומר זאת בלהט, כי לחברות קל ללכוד את עצמן למכור דברים בעלי ערך נמוך.

(מצידו, ג'ורי ברסון אומר כי הוא מרגיש טוב יותר לגבי ההצעה לביטוח רכב, עסקת המשכנתא ושירות למרחקים ארוכים מאשר לגבי משמר הפרטיות או לגבי החברות בקטלוג. אך גם אלה האחרונים, לדבריו, הם מוצג בצורה הוגנת, במחיר הוגן - בדרך כלל מחיר נמוך מזה שמציעים מנפיקים אחרים.)

מה שבסופו של דבר הניע את מכירת הצלב של קאפ וואן להילוך גבוה הייתה מערכת ניתוב השיחות החכמה של גרג גנון. זה היה התאמה מושלמת: אותו מחשב החוזה מדוע אתה מתקשר יכול גם לחזות איזה מוצר תרצה לרכוש. למעשה, לאן שהשיחה שלך נשלחת קשורה לא פחות למה שקאפ וואן רוצה למכור לך כמו לאופן שבו תקבל תשובה לשאלתך.

לקוחות שנבדקים ככל הנראה שיקנו נשלחים על ידי המחשב למוכרים המיומנים ביותר של קאפ וואן - לקבוצה של ברברה ברנון. לכל אחד משלושת תריסר המוצרים שאינם בכרטיסי אשראי שמציעה קפיטל וואן יש מודל סטטיסטי שמאחוריו מתארים אילו סוגים של לקוחות יראו אותו המושך ביותר, ובאילו נסיבות. הצעת מוצר ספציפית מגיעה לנציג שירות לקוחות באותו פרץ נתונים כמו פרטי החשבון של המתקשר. אז ההחלטה מה להציע מתקבלת ברגע שמישהו מתקשר. זה חייב להיות בזמן אמת, אומר ברסון. אם בדרך כלל הייתי מוכר לך למרחקים ארוכים, אבל אתה מתקשר כי איבדת את הכרטיס שלך, הייתי טיפש לא למכור לך רישום בכרטיס אשראי.

קפיטל וואן לא חושפת כמה מההכנסות או הרווחים שלה מגיעים ממקורות שאינם בכרטיס אשראי. זה חלק עצום מהעסקים שלנו, אומר ברסון. כעת אנו מבצעים יותר ממיליון מכירות בשנה באמצעות שיווק לשירות לקוחות-לא כולל תוספות או טלמרקטינג או שיחות אוטומטיות. מכירות אלה מתרחשות במהלך 30 מיליון השיחות החיות שהקפיטל וואן מטפלת בהן מדי שנה. בשנת 1998, לראשונה, מחצית מכלל לקוחות Cap One החדשים רכשו מוצר אחר מהחברה תוך 12 חודשים מרגע שנרשמו לכרטיס האשראי שלהם. זו חדירה מדהימה, אומר ברסון, וזה מוביל לרווחיות אדירה.

טלפון סלולרי הוא רק כרטיס אשראי עם אנטנה.

מתי חברת כרטיסי אשראי אינה חברת כרטיסי אשראי? זו השאלה שעומדת כעת בפני קפיטל וואן. אם החברה יכולה לשרת את הלקוחות שלה מהר וחכם יותר מהמתחרים שלה, אם היא יכולה למכור מוצרים שאינם קשורים לכרטיסי אשראי, אז למה להמשיך לחשוב על עצמה כחברת כרטיסי אשראי בכלל?

לדברי מייסדי פיירבנק ומוריס, ההון האמיתי של קפיטל וואן שוכן במאות טרה -בייט נתונים שאספה החברה על התנהגות הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים, ובניסיון הבדיקה העצום של האנליסטים שלה, שיודעים להבין מה באמת חשוב ללקוחות האלה (וגם לגבי) אותם. בסיס הידע של החברה מציב את קפיטל וואן להתמודד עם כל מיני עסקים אחרים העשירים במידע.

באיזה מדינות נמצאים הליצנים

חברת הבת של חברת Capital One, אמריקה וואן, כבר מוכרת שירות טלפונים סלולריים באופן זהה לזה שחברת האם מציעה כרטיסי אשראי-על ידי הצעת עסקה שונה במקצת לכל סוג של לקוח. (קוויפס מוריס: טלפון סלולרי הוא רק כרטיס אשראי עם אנטנה.) קאפ וואן לא מבלבל בין לקוחותיו לבחירות. במקום זאת, היא מנסה להבין מה ירצו לקוחותיה. הסוד שלנו, אומר פיירבנק, הוא שאנחנו מנסים לספק ללקוח פתרונות פשוטים מאוד.

פיירבנק טוענת שתוך שנתיים או שלוש רוב האנשים יכירו את קפיטל וואן מסיבות אחרות מלבד עסקי כרטיס האשראי שלה. חמישים אחוזים ממה שאנחנו משווקים כעת לא היו קיימים בחברה זו לפני שישה חודשים, הוא אומר. ו -95% ממה שאנחנו משווקים היום לא היו קיימים לפני שנתיים. אני גאה בעובדה זו - עד שאחשוב על השלכותיה. המשמעות היא ש -50% ממה שנמכור בעוד שישה חודשים מהיום עדיין לא קיים.

ג'ורי ברסון אומר: אנחנו הופכים לחברה שאנשים יכולים לפנות אליה כמעט לכל דבר. כאשר אתה מתכונן לקנות מכונית, הדבר הראשון שאני רוצה לעבור בראש שלך הוא, איזו עסקה יכולה קפיטל וואן להעניק לי על הלוואת רכב או על ביטוח רכב?

מה לגבי המכונית עצמה? אה, בטח, הוא אומר. שירות לרכישת רכב נמצא ברשימה שלי.

בבירה הראשונה, מהות החדשנות היא ניסויים. כל רעיון למוצר חדש מתחיל בבדיקה, או סדרת בדיקות. אם בדיקה מצליחה, החברה עולה במהירות.

כל הצעת בדיקה מטופלת על ידי קבוצה קטנה של נציגים, שגם דעותיהם לגבי המוצרים נלקחות בחשבון. Cap One עוקב לא רק אם אנשים קונים משהו, אלא גם אם הם משתמשים בו. החברה גנזה מוצרים שהלקוחות לא קנו או לא השתמשו בהם. מכירת תוכנות לא עבדה. גם לא מכירת קרנות נאמנות (אם כי מתכוננות להשיק תוכנית מכירות נוספת של קרנות נאמנות). מאחורי כל מבחן עומד צוות בן שלושה אנשים: מישהו משיווק, מישהו מתפעול, מישהו מ- IT. אין מגירות בקפיטל וואן. בכל יחידה עסקית יש קצין מידע עסקי שאחראי לגרום לטכנולוגיה לעבוד ביחידה זו.

הבדיקה לא חלה רק על מוצרים. קאפ וואן שכרה יותר מ -100 אנשים בשבוע בשנת 1998, אך היא אינה עורכת דבר הדומה לראיונות עבודה שגרתיים. במקום זאת, המועמדים ניגשים למבחנים, יושבים בראיונות מודרכים ועושים תרגילי משחק תפקידים. במקרה של נציגי שירות לקוחות, המפקחים אף פעם לא פוגשים מועמדים; הם פוגשים רק את האנשים שמתקבלים לעבודה. גילינו שראיונות של מנהלי קו כלל לא ניבאו את ביצועי התפקיד, אומר דניס ליברסון, 43, מנהל משאבי אנוש בחברה. תגלית זו התגלתה, כמובן, באמצעות בדיקות מעקב-באמצעות השוואת הביצועים בפועל של העובדים עם מה שניבאו המפקחים שלהם בעת שנשכרו לראשונה.

השנה, 1,000 מתוך 11,000 העובדים של קפיטל וואן ישבו לבצע בדיקות. HR פיתחה 10 מבחנים חדשים לפני תעסוקה, והיא רוצה לראות עד כמה הם טובים. היא תנהל את הבדיקות האלה לעובדים הנוכחיים הנבחרים, אשר בתורם יעריכו את ביצועי התפקיד שלהם. תוצאות הבדיקה יתוארו באופן אנונימי עם מידת העבודות של אותם עובדים. אנו חושבים שמבחנים אלה ינבאו יכולות מסוימות, אומר ליברסון. אך לפני שנתחיל להשתמש בהם, אנו רוצים לוודא.

במילים אחרות, לבודקים יש בדיקה חדשה שהם צריכים לבדוק. תרבות הבדיקות של החברה כל כך מורכבת, כל כך פצועה סביב עצמה, עד שבכיר בכיר הצביע לאחרונה על חברת תואר שני. Escher הדפיס במשרדו - הדפס של אנשים מטפסים או יורדים בסדרה של מדרגות משולבות - וצחק: זה התרשים הארגוני שלנו.

קפיטל וואן לפעמים חושבת כל כך על מה שהיא עושה - ובודקת את הרעיונות שלה כל כך ביסודיות - עד שכל המערכת עלולה לגרום לכאב ראש של גורם חיצוני. אבל רוב האנשים ב- Capital One יגידו לך שהבדיקה לא גורמת להם לכאב ראש: במקום זאת, היא פותחת את דעתם לרעיונות חדשים. מבחן, מצהירה ונדי אלכסנדר, בת 29, מנהלת מוצרים בינלאומית, משחררת אותך מהחשיבה המקובלת.

צ'ארלס פישמן (cnfish@mindspring.com), עורך תורם לחברה המהירה, מבוסס בראלי, צפון קרוליינה. הוא קיבל 40 מתוך 40 במבחן הסינון הניהולי של קפיטל וואן. למרות זאת, החברה דחתה את בקשתו ללא תשלום, 9.9% מאסטרקארד. בקר ב- Capital One Financial Corp. באינטרנט (www.capitalone.com).