לנייר טואלט יש רגע והפרסום הופך להיות מוזר

יתכן שלא תוכל לקבל TP, אך יוצריו רוצים להיות שם בשבילך.

לנייר טואלט יש רגע והפרסום הופך להיות מוזר

זה התחיל עם המדפים הריקים.



אתה מופיע למכולת, מצטייד בשעועית ופסטה, וכאשר אתה הופך את העגלה שלך למעבר נייר הטואלט, זה פוגע בך.

ההיעדרות.



איך נראה השטן

בהתחלה אתה מבולבל. האם זה המעבר הנכון? הם הזיזו אותו? אך תוך שניות המציאות מתחילה.



זה נעלם. (וגם: האם זה מונית צהובה גדולה משחק על האינטרקום?)

פתאום אתה נאלץ לזהות באמת את הערך של מוצר יומי שאת כולנו קיבלנו כרגע כמובן מאליו. עד לפני כחודשיים. אתה בוהה במדפים העקרים האלה בחוסר אמון.

קרע יחיד .



ככל שהמחסור הלך והתגבר, אנשים החלו לעקוב אחר ההיצע כאילו הם מתחרים במצוד נבלות במערכת העיכול, מפרסמים הזנות חברתיות ברמת שמחה ותחושת הישג שמורים בדרך כלל לזכיות בלוטו או תמונות חופשה צנועות. זה אפילו הספיק כדי להפוך לאמריקאים אובססיביים מנייר סקרן בידה , הגדלת המכירות של עוזר השירותים .

כעת, שבועות למצב זה, הביקוש לנייר טואלט עלה ב -27% ביחס לרמות שלפני המגיפה, ומדפים ריקים עדיין מהווים בעיה באזורים רבים בארצות הברית, על פי נתוני נתוני מוצרי הצריכה NCSolutions. משק הבית האמריקאי הממוצע משתמש בכ- 409 גלילי TP בשנה, אך ג'ורג'יה-פסיפיק, חברת האם של המותגים Angel Soft ו- Quilted Northern, אומרת שהייה בבית יכולה להגביר את הצורך שלנו בנייר טואלט בכ -40% .

כך שהביקוש המוגבר אפילו לא עומד בקצב של מה שאחד היצרנים הגדולים של זהב הנייר החדש שלנו מאמין שהוא הצורך האולטימטיבי שלנו כאשר אנו מוגנים במקום.



מיותר לציין אם כן שלמותגי נייר טואלט יש רגע. ולתת המשנה הספציפי הזה של תרבות הצריכה שלנו, זה מוזר!

משווקים רגילים בדרך כלל להילחם בקרב מפסיד על תשומת הלב שלנו כנגד קטגוריות מוצרים הרבה יותר גבוהות וסקסיות יותר, כמו בירה, מכוניות ונעלי ספורט, כעת מוצאים את אור הזרקורים התרבותי ממוקד ישירות עליהם. מנקודת מבט של מותג, זה דומה לאולימפיאדה, ונייר טואלט הוא הכדור שאתה לומד עליו כל ארבע שנים.

איך הם מגיבים לכל תשומת הלב החדשה הזו?

הבל של כדור האמבטיה

זה לא יכול להיות זמן מעניין יותר להיות בנייר טואלט ומגבות נייר, אומר סמנכ'ל בניית המותגים של Quilted Northern, ג'ייסון איפן. הצרכנים לעולם לא יתעסקו יותר בקטגוריות שלנו מאשר כעת. ברור שזה לא הכל חיובי, ועדיין לא יצאנו מזה.

ובכן הם יצאו מזה - וזו הבעיה.

ככל שהפרסום במותג הולך וגדל, Quilted Northern התמזמזה לעתים קרובות עם חוש הומור מוזר. תחשוב על זה כעלונים של נייר טואלט. כבר בשנת 2015, קמפיין Designed to be Forget של המותג הציג את מודעות ה- TP המצחיקות ביותר בכל הזמנים.

מחבק את המכירה הרכה

עם זאת, משבר הוא לא הזמן הטוב ביותר להתבדח, במיוחד כאשר המוצר שלך הוא מקור לפאניקה. איפן אומר כי החברה ביצעה שינויים מיידיים בהודעות שלה כדי לשקף את הרגישות סביב המשבר הזה בסך הכל בגלל ההשפעה שהייתה לו על יכולתם של אנשים לקנות את מוצריה. ניסינו להישען מהאי-כבוד ולמסר ממוקד-נוחות, אומר איפן. זהו מעשה האיזון שעלינו לנקוט. הטון חשוב מאוד כרגע. זה לא אומר שאנשים לא פתוחים להומור, אבל זה משנה קצת את ההומור הזה. זה משהו שצוותי היצירה עובדים עליו כשאנחנו נכנסים לשלב הבא של ההודעות האלה.

Quilted Northern פרסמה מודעה חדשה בסוף מרץ שהתמקדה בדיוק בנושא שכל אחד חשב עליו: אספקה. המטרה הכוללת של המסר הייתה ביטחון, עם צילומים של מפעל ייצור ומשאיות משלוחים על הכביש. אנחנו על זה.

איפן אומר שחשוב להכיר בקושי ובמציאות של המצב, תוך התנתקות מהו המוטיבציה העיקרית לרוב הפרסום. בסך הכל, זה לא זמן מצב מכירה, אומר איפן. העניינים קצת מסתדרים, אבל עדיין אין לנו אפשרות להגיד לאנשים לצאת לקנות יותר.

אצל קימברלי קלארק, המותג Cottonelle כנראה קיבל את אותו התזכיר ושאב מסר מרגיע באופן דומה סביב ייצור ומשלוח . צעד אחד קדימה, הציגה קוטונל את יוזמת #ShareASquare שלה, אשר מגייסת את הציבור לעזור למי שזקוק לגליל. (אין מילה על אם זה בהשראת הקלאסיקה הזו סיינפלד סְצֵינָה .) המותג תורם מיליון דולר ומיליון גלילי נייר טואלט לקרן התגובות וההתאוששות הקהילתית של United Way COVID-19, כמו גם תורם 1 דולר בכל פעם שמישהו משתף כמה TP ופוסטים ברשתות החברתיות באמצעות האשטאג #ShareASquare, עד 1 ביוני, עד 100,000 $.

מנהל המותג קוטונל, קן צ'מפה, אומר שהרעיון בא פשוט לשאול מה המותג יכול לעשות כדי לאפשר לאנשים גישה טובה יותר למוצריו. לאחר תחילת המצב הזה, הבנו שכמותג לאומי של נייר טואלט אנחנו נמצאים בעמדה מרכזית וייחודית באמת לעזור, אומרת צ'מפה. להמשיך לשאול את השאלה הזו, ולא לפחד לפעול באמפתיה, זה מה שהוביל לשיתוף כיכר.

הקמפיין זכה לקידום על ידי ג'ימי קימל והתגובה הייתה כל כך מעודדת עד כה שההורה של קוטונל, קימברלי קלארק, החלה לגלגל אותה במדינות נוספות, כולל בריטניה, דרום אפריקה, שוויץ וקנדה. מנקודת מבט של מותג, אני לא יודע אם יש לקחים חדשים, אבל בהחלט אישור שאם אתה מקשיב למה שהצרכנים שלך אומרים לך, ענה על הצרכים שלהם כמיטב יכולתך, ותעבור מהר ככל שתוכל לעשות זאת, זה שילוב ממש חזק, אומרת צ'מפה.

אתה מהמר שהסטארט -אפים האינטרנטיים שלך מחזיקים את זה חצוף

כאשר מדפי המכולת התרוקנו, ויותר ויותר אנשים התחילו בחיפוש בטירוף נייר טואלט למצוא משאב אחר, הרבה מהם היו מוצאים את חברת ההתחלה DTC שבסיסה בשיקגו. נייר הטואלט של ביפי, שהושק בשנה שעברה על ידי היזמות ליסה פריים ואיסידרו הורטאדו, עשוי מסיבי במבוק וכולל מיתוג צבעוני ומהנה כדי לתת לאנשים חלופה נאה יותר, קיימת יותר לסביבה.

מסגרת מסרה כי תוצאות החיפוש של המותג עולות ב -800%, עם הוצאה אפסית על פרסום, והן נמכרו במהירות בנייר טואלט בערך יומיים.

אנחנו רק הזנק קטן שמנסים לצמוח באופן אורגני, והתחלנו להבחין בכמה שינויים מהירים, אומר פריים. בדרך כלל אנשים יקנו לכל היותר ארבע חבילות של 24 יחידות. זו קנייה גדולה עבורנו. בדרך כלל מדובר בקופסה אחת או שתיים. ואז התחלנו להבחין במרץ שאנשים קנו 10 או 15 קופסאות. מה?!

עד מהרה הם אזלו, לאחר ששמרו מלאי למנויים החודשיים של המותג. זמינות המוצר בצד, עדיין הייתה הזדמנות להתחבר ללקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים, ולהעביר את מספר תמיכת הלקוחות שלה לתמיכה רגשית.

המאכלים הנאכלים ביותר באמריקה

וכמובן, זה נקרא Butt Dial.

זמין כל יום החל מהשעה 18:00. עד 20:00. ET, חובות הצ'ט של המוקד מתחלקות בין פריים, הורטאדו וחבר אחר. השיחות עד כה היו נרחבות, החל מעצות בנושא התכוננות לדייטים של זום ועד דיבורים על גירושין קרובים-או סתם צ'אט מהנה על TP. אנחנו מותג נייר טואלט, ומה אנשים עושים כשהם בשירותים? אומר פריים. הם מסתכלים על הטלפונים שלהם. אז הבנו שאולי זה זמן טוב לתקשר איתם. אנשים מפחדים, אנשים מבודדים, משעמם להם, אז בואו פשוט נעשה את זה ונראה מה קורה.

ברור שהמגיפה משכה תשומת לב חדשה לחברות נייר טואלט ולשרשרות האספקה, והמותגים מפעילים את מירב המאמצים להרגיע, לבדר ולעסוק איתנו בזמן שאנו שמים לב. אולי, כפי שסוכנות גודבי סילברשטיין ושותפות התחברו עם Got Milk? לפני עשרות שנים, מותגים אלה יוכלו להצטרף לרעיון ההיעדרות כדי להמחיש את הקשר שלנו למצרך היומי הזה.

תמיד היינו צריכים להילחם על כל תשומת לב, אבל זה הפך את נייר הטואלט למוקד עצום, אומר פריים. אנשים קונים נייר טואלט כמתנות! אז זה נותן לנו הזדמנות להראות להם מה המותג שלנו מייצג ולמה הם צריכים לשקול לתת לנו זריקה.

כמה זמן נוכל לצפות שהמכירה הרכה תימשך? ובכן, ביום חמישי בלילה, ביפי שלחה פיצוץ בדוא'ל לרשימת ההמתנה שלה וסיפר לאנשים שהם יכולים לקנות עכשיו 24 חבילות. החל מיום שישי בערב, עדיין לא היה אזל.