TOMS לעומת BOBS: איך Skechers ירה את עצמם ברגל

השבוע סקצ'רס העתיק את הרעיון מאחורי עבור נעל TOMS s על ידי השקת BOBS (הקישור כבר לא זמין). בדיוק כמו TOMS, כאשר אתה קונה זוג בובס, סקצ'רס היו תורמים זוג נוסף לילד במצוקה. אפילו הנעליים היו זהות. ולשם שלהם הייתה תחושה קצרה ומוכרת. בכך הם התכוננו לאינטרנט לַעַג , אך גם ביצעה הבחנה עוצמתית בין אלה שעושים טוב בגלל המשמעות שעומדת מאחוריה לבין אלה שעושים זאת פשוט למטרות שיווק.



ברור שהרעיון של מתן זוג נעליים הוכיח שיווק יעיל של נעלי TOMS ומייסדיה, בלייק מיקוסקי . אבל מה שדחף את ההצלחה של TOM הוא לא איך - מתן נעליים - אלא הסיבה שמאחורי זה. כמו ה אתר החברה מסביר , מושג ה- TOMS צץ לאחר חוויה עוצמתית ואותנטית - מסעותיו של מיקוסקי בארגנטינה במהלכו ראה ופגש אינספור ילדים יחפים. החוויה הישירה והעוצמתית הזו עוררה השראה לרצון לעשות טוב. אז בלייק וצוותו לקחו סיכון כלכלי על ידי הימורים העסקיים וההצלחה הפילנתרופית שלהם על מודל עסקי שלא נבדק ונדיב.

גישתו של סקצ'ר נראית צינית הרבה יותר. אין שום בעיה ש- Skechers או כל חברה תעתיק את הקונספט של TOMS. למעשה, יש לבלייק מיקוסקי נָקוּב שהוא קיווה שאחרים יעתיקו את המודל העסקי שלו. אך בכך שהם שיקפו את הרעיון של TOM בצורה בוטה כל כך, סקצ'רס לא רק הראו חוסר יצירתיות ומקוריות, אלא הם השאירו את עצמם פתוחים לרווחה להאשמות בדאגה חברתית מופרכת.



זוהי דוגמה מצוינת לכך שכל כך הרבה מותגים משתבשים. הצרכנים אינם מגיבים לאופן הפעולה שלך אלא למה. זה בגלל שהסיבה היא רגשית ומשהו שהם יכולים להתחבר אליו. The How הוא פשוט הביטוי של הרגש הזה.



Skechers היה עושה הרבה יותר טוב להעתיק TOMS בצורה אחרת. הם היו צריכים לשבת ולחשוב על מה הם מייצגים ואז לפעול על זה בנדיבות שווה. אז תהיה לצרכנים דרך להתחבר למותגים שמצדיקים הערצה.

כפי שהיא נראית, הצרכנים אינם יכולים אלא להניע את ראשם ממניעים שקופים ומשרתים את עצמם. זו הסיבה שקמפיינים שלהם יצאו לדרך מקוונת כזו סערת אש בתוך 24 שעות. לפחות לסקצ'רס הייתה תחושה טובה להוריד את מבצע ה- BOBS ברגע שהנושא התפרץ.

ה שילוב הרווח והמטרה הוא עסק מסובך כי מוטיבים אמיתיים נסתרים בקלות. אבל דבר אחד בטוח. הצרכנים יודעים אוֹתֶנְטִיוּת כשהם רואים את זה ויכולים להריח ציניות במרחק קילומטר אחד משם. הדרך היחידה למותג להגן על עצמו היא להתחיל ממקום של אותנטיות. כך הקישוריות וההיקף יוצאי הדופן של המדיה החברתית יכולים לפעול למותג ולא נגדו.



האם אתה מסכים ש- BOBS היה קמפיין שיווקי מופרך? או שאתה חושב שהתפיסה של TOMS היא משחק הוגן?

[אשראי תמונה: טוֹב מגזין]

הודפס מחדש מתוך SimonMainwaring.com

סיימון מיינוורינג הוא יועץ מיתוג, מנהל קריאייטיב פרסום, בלוגר ודובר. קריאייטיב לשעבר של נייק ב- Wieden & Kennedy, פורטלנד ומנהל קריאייטיב עולמי של מוטורולה באוגילבי, הוא מתייעץ כעת עם מותגים וחברות יצירתיות הממציאות מחדש את התעשיות שלהם ומאפשרות שינוי חיובי. עקוב אחריו ב SimonMainwaring.com או בטוויטר @SimonMainwaring .