'כולנו יחד בזה'? מדוע למותגים אין כל כך הרבה מה לומר במגיפה

למשווקים אכפת. לא רק על המשבר, אלא עליך. בֶּאֱמֶת. כיצד המגיפה הכריעה את הפרסום לרמות מעורפלות ומחוות המגישות את עצמן.

בינתיים כולנו ראינו את זה, נכון? המוני פורעי האביב מתריסים בהתרסה (ובשיכרות) נגד קריאות להתרחקות חברתית, ומעדיפים את זכותם לתת אלוהים למסיבה על פני כל אמצעי הזהירות המגיפיים שהמליצו המרכזים לבקרת מחלות ומניעתן. אם אני מקבל קורונה, אני מקבל קורונה, בריידי סלוטר התכווץ לתוך מיקרופון של כתב. בסופו של יום, אני לא אתן לזה לעצור ממני לחגוג.



לאחרונה, עשרות אנשים עשו את החדשות הלאומיות עבור מתגודדים לתוך חור שחייה באוסטין, טקסס למרות פקודת המקלט-בבית של אותה מדינה.

גלי עיתונות ומדיות חברתיות נוזפות התגלגלו על פני צירי זמן בכל מקום שמטילים ספק באנוכיותם, השפיות והשכל הישר של אנשים אלה. אבל הבוזו המתריסים האלה לא הפכו רק לבוזו בתוך משבר COVID-19. אנחנו לא לומדים שום דבר חדש על האנושות שלא היה שם כבר (יש הרבה ליצנים בחוץ, נאץ ').



מלאך מספר 711

אותו הדבר ניתן לומר על מותגים ופרסום כרגע.



משווקים, בדומה לנשיאים, מנכ'לים או יאהו שיכור, אינם משתנים באורח פלא במשבר או בנסיבות קיצוניות. לטוב או לרעה, התכונות הקיימות שלהם רק הופכות ליותר בולטות. הפרסום העולמי בדרך כלל משקף לנו-אנשים יפים בקשר הדוק, חמישים, נוגעי פנים ובדרך כלל מתקיימים זמן טוב בציבור-הם חיים שמרגישים רחוקים. , רחוק כרגע. גם אם רוב הזמן תמונת המודעה הזו הייתה מזויפת או במקרה הטוב אידיאליזציה ביותר (למישהו היה פעם זֶה כיף גדול אצל אפלבי?), העולם שנמכר לפחות נראה בתחום הרחב של האפשרי. עכשיו מה? אתה תפרסם מודעה עם העובד בחלון המראה בשפת המדרכה ונראה כמו דסטין הופמן התפרצות, למסור את פקודת ההגעה לנהג כשפיו מכוסה בנדנה ולובש כפפות ניטריל ושקית אשפה חתוכה סביב גופם? ואז היא לוקחת את זה הביתה לחברים שלה כשכולם יושבים בחדרים המבודדים ונהנים מהארוחות שלהם מעל זום? לא. זה קצת חשוך.

המעבר לפרסום מגפה

אז כשאנחנו חושבים על היבול הנוכחי של מודעות הקשורות למשבר וירוסים, מה ראינו? הם התחילו לאט, כאשר פורד הובילה את הדרך בתחילת השבוע שעבר, אך כעת רוב המותגים הגדולים התאימו את הפרסום שלהם כך שיתייחסו לשיקוף המצב הייחודי הזה. מומחי תעשיית הפרסום מציעים עצות ומדריכים כיצד מותגים צריכים להתקרב לעבודה שלהם כעת.

רוב העצה הזו מכילה גרסה כלשהי של אותן נקודות. סוכנות פרסום אחת שיתפה את העקרונות המנחים שלה לחברות: מותגים שמאזינים בדרך כלל לשיחה, יודעים מה תפקידם ומה לא, ומבינים כיצד הצרכים והנורמות של אנשים משתנים - וכיצד ניתן לשרת אותם - הם בדרך כלל אלה שיוצרים העבודה הטובה והרלוונטית ביותר, שלא גורמת לשארנו לרצות לפקוח עיניים.



זו עצה טובה. אבל זה צריך להיות ברור גם לכל משווק הגון בכל עת, לא רק בעיצומו של המשבר הזה.

זה אולי השכל הישר, אבל איך מוצגים המותגים? עד כה, עם חוברת המשחק הישנה, ​​סוג הפרסום הספציפי למשבר שאנו רואים לא רק מגלם את האווירה הכוללת של כולנו יחד, אלא גם מכסה אחת או שילוב של שלוש קטגוריות שונות: פעולה, מידע, ותמיכה.

אנחנו עושים משהו במודעה

נתחיל בפעולה. לתרום כסף, לייצר כלים וציוד רפואי, לעזור ללקוחות להתמודד עם הנפילה הכלכלית. חברות עושות את כל זה ועוד, ועכשיו הן מנסות למצוא את רגליהן להעביר לנו את כל זה מבלי שזה ייראה כמו צנוע משוכלל.



האנס לא היה מפואר, פשוט באמצעות מדיה חברתית שלה להודיע כי היא תשדרג מחדש חלק ממתקני הייצור שלה לייצור מסכות רפואיות לעובדים בחזית. פורד הציגה את מורשתה בהושיט יד, תוך שהיא גם אמרה ללקוחות שהם יקבלו קצת נשימה בתשלומי הרכב שלהם. יונדאי, כפי שעשתה עוד בשנת 2009, יצרה נקודה המדגישה את תוכנית הביטחון שלה שמטרתו לסייע גם ללקוחות שנפגעים כלכלית או מאבדים את מקום עבודתם. לקסוס גרמה לסוחריה לספר נקודה זה נוגע גם במאמציה להציע הקלה כלכלית.

Budweiser הוציאה מודעה חדשה בסוף השבוע שעבר, שהצליחה לשבח יצירתית את עובדי הבריאות, להכיר בכל ענפי הספורט שנסגרו ולהודיע ​​שהחברה תסיט את תקציבי הספורט שלה למאמצי סיוע למשבר.

באד מכוון את הכדורים הנכונים, על פני פסנתר בנוי איטי, באד לוקח את השמות של קבוצות ספורט כמו הלוחמים, הקסמים, הבלוז, היאנקיז, הענקים, המלאכים, ומשתמש בהם לתיאור עובדי חירום ובריאות בחזית. , ואז מסיים את זה על הסיסמה, העונה, כולנו צוות אחד. בודווייזר נוקט את אותה גישה אימו-אמריקנית שגייס לה מקום יום השנה 9/11 בשנת 2011 , וה סופרבול 2018 סביב המאמצים שלה למען סיוע באסון , הפעם חלה על המצב הנוכחי.

איך לגרום לקול שלך להישמע טוב יותר

ההיכרות הזו, בשילוב עם תמיכה כספית בפועל, היא שהופכת את זה לאחת הדוגמאות הטובות ביותר. מצד אחד, כמובן שזה משרת את עצמו. בלי ספורט, לאן עוד צריך ללכת תקציב הפרומו של המותג הענק הזה? ועכשיו הנה מודעה משוכללת לספר לנו עליה. יחד עם זאת, ניתן לטעון שזו גם מחווה מרגיעה של נורמליות. זוהי מודעת באד בנימה שאנו רגילים לראות, תוך העברת מסר של פעולה מיידית. עבור באד, היא משרתת את המטרה הכפולה של חיזוק האחיזה שלה כבר בברזל במעמד המותג האמריקאי האיקוני, תוך ניסיון לשכנע אנשים להוסיף מארז או שניים לאותה מכולת הבאה (אחרי נייר טואלט, כמובן).

חשבנו שכדאי שתכירו מודעה

לקטגוריית המידע, ישנם מותגים שנאלצו להבהיר כיצד אנו יכולים (או לא יכולים) לגשת למוצרים ולשירותים שלהם כרגע. גם דומינוס וגם הקיסר הקטן הבהירו שהם עדיין פתוחים ומספקים אוכל. בורגר קינג יצר שתי מודעות, טיפול בבעיות בריאות ובטיחות ספציפיות , כמו נהלי ניקיון מוגברים. ומיקרוסופט כן להזכיר לכל ה- n00bs מהבית מהעבודה על תכונת הרקע המטושטשת שלו על תוכנת Teams שלה.

הוא משתעשע תוך 15 שניות, אבל המקום של הקיסר הקטן הוא אחד היעילים יותר בקטגוריה זו. יש לך את רגע המורשת המהיר בהתחלה (60 שנה!), ואחריו חבילת הדגשות של מודעות משלו, וגמישות טמפרטורה מוזרה (האם חם הורסים 475 מעלות?) מתקתק את כל התיבות על המותג רשימת בדיקה לאינטרס עצמי. אבל הציר למסירה מהירה וזמינות ביצוע ללא מגע נותן מענה ברור לצרכינו לפיצה בכל עת, וב) ביטחון שאין פשרות בטיחותית בהימנעות מהתשוקה הזו בעיצומו של משבר.

המודעה 'אנחנו כאן בשבילך'

תמיכה מוצעת בדרך של מורל והודעות בסגנון PSA. ראינו את נייקי ו גינס לעודד ריחוק חברתי באופן יצירתי בדרכים פשוטות ולופי. ג'ק דניאל היה מהיר מהנקודה עם נקודה שכבר משקפת את מציאות ההתרחקות החברתית, מציגה חברים ומשפחות המסתובבים בשיחות וידאו-ופתרונות בידוד פיזיים יצירתיים יותר-הכל בצליל עטיפה שנוצרה על ידי משתמש של סינדי לאופר צבעים אמיתיים.

זהו מקרה לימוד של רצינות מותג, כאשר מותג הוויסקי מתחבר לאתגרים החברתיים שכולנו מתמודדים איתם ומזכיר לנו שזהו צוף טנסי מיושן חבית הוא מה שמפגיש חברים. יש משהו מחמם לב לראות את כל השעות המאושרות של זום, החלון טיק-טק, פינג-פונג למטבח מאולתר, שאפילו ננעץ במודעת אלכוהול, מרגיש מרגיע באופן מוזר, ומאפשר לנו לשכוח לרגע מהאנשים שאוגרים נייר טואלט. , תביעות האבטלה הקובעות שיאים, מספר ההרוגים היומיומי העגום וההבנה (המצטערת) המפוכחת שאנחנו באמת רק בתחילת כל זה.

מבין כל שלוש הקטגוריות של פרסום ספציפי למשבר, התמיכה היא זו שמשווקים יכולים להסתיר מאחורי מניפולציה רגשית מתוקה ומחוות קלות. אולם ככל שזה יימשך זמן רב יותר, כך יהיה קשה יותר למותגים הגדולים להישען על פרסום מסוג זה לבד לפני שייאלצו להוסיף קצת פעולות במציאות.

מספר מלאך 818

תעשה מה שאתה אומר, תגיד מה שאתה עושה

עד כמה שרבים ממאמצי המודעה החדשים האלה, לא כל זה היה מעגל תופים, ויברציות של קומבאיה בארץ המותג. לא נראה רחוק מ אדידס מצהירה שהיא שומרת את החנויות שלה פתוחות (לפני שהפכתי במהירות את ההחלטה השחצנית הזו) או מקדונלד'ס מהדהדת בשינוי לוגו מטופש תוך שמירה מדיניות דמי חופשת מחלה מפוקפקת .

על אף כל הרצון הטוב שניתן לבנות ולשמור באמצעות פרסום יצירתי, בזמנים כאלה פעולותיה של חברה חשובות אף יותר.

זה מבלבל לראות את מנכ'ל וולמארט, דאג מקמילון, משתמש במודעה רגשית כדי לשבח את יותר ממיליון הגיבורים שלו שעובדים בחנויות החברה על מאמציהם לסייע לשרת לקוחות כעת, ולאחר מכן לקרוא ל ניו יורק טיימס הודעה מאחד הגיבורים האלה מלין על כך שמדיניות החופשה העונשית של החברה לא מצליחה להגן עלי, על משפחתי, על עמיתי או על לקוחותינו-במיוחד עכשיו.

הפער בין פרסום של מותג לפעולות של חברה הולך ומצטמצם במשך שנים.

המשבר הזה (או צריך) לסגור אותו.

כל לקח קשה שהמותגים ילמדו עכשיו - על עצמם, על הקהל שלהם - יוביל בתקווה להחלטות אנושיות יותר ולפרסום טוב יותר בצד השני של כל זה.

לעזאזל, אם בריידי סלדר יכול ללמוד מזה משהו , גם משווקים צריכים.