מדוע אופנת יוקרה שונאת צרכנים סינים?

מודעת דולצ'ה וגבאנה מדגישה את הגזענות המושרשת של אופנת היוקרה - אבל התגובה הצרכנית מעידה שהעולם הספיק.

מדוע אופנת יוקרה שונאת צרכנים סינים?

בפרסומת האחרונה של דולצ'ה וגבאנה אישה סינית נאבקת לאכול ספגטי. היא נראית מבולבלת ומבולבלת, חכמה בעלת ניסיון מוגבל בפסטה. היא כל כך פרובינציאלית עד שהיא משתמשת במקלות האכילה שלה כדי לסובב בצורה מוזרה את האטריות. איזה מטומטם, הצופה אמור לחשוב, לצחוק טוב על חשבונה.



האישה במודעה לובשת שמלה בסגנון מערבי אדום נוצץ, ולא בגד סיני מסורתי, כמו א צ'יפאו . המסר הלא כל כך מעודן המובנה בסרטון הזה הוא שהאישה הסינית מחבקת את האופנה האירופית, אבל היא חסרת השכלה-או אולי טיפשה מדי-כדי להבין באמת את התרבות האירופית.

זו לא הפעם הראשונה ש- D&G מפרסמת מודעות גזעניות או חסרות רגישות מבחינה תרבותית על אנשים אסייתים. בשנה שעברה, המותג השיקה קמפיין שמציעות דוגמניות שמתערבבות עם אנשים סינים עניים באזורים לא מפותחים במדינה, מה שגרם לצרכנים הסינים לפתוח את Weibo, הפלטפורמה הדומה לטוויטר של סין, להתלונן על כך שהמותג מציג במכוון את ארצו כאומה בעולם השלישי.



D&G הוא לא מותג היוקרה היחיד שנתקל במתקפה מצד הצרכנים הסינים. בשנה שעברה פרסמה שאנל מודעה שכותרתה קוקו מוגש חם שבו אישה צועדת בצ'יינה טאון של ניו יורק כשהיא חובשת כובע מחודד, שחובשת באופן מסורתי חקלאי אורז אסייתיים עניים. היא נושאת כריכה עם סחורות שאנל תלויות מהן שהופיעו כמתייחסות למוצרים המזויפים שנמכרו בשכונה זו. בפריז, א הגבר הסיני נדחק ונפגע על ידי עובדים בבוטיק בלנסיאגה.



בכל המקרים הללו, הצרכנים הסינים - הן ביבשת והן מחוצה לה - התפרצו בכעס על המותגים הפוגעים. הגזענות באופנת יוקרה אמנם ישנה כמו התעשייה עצמה, אך הצרכנים לא נותנים למותגים לברוח מסחר בסטריאוטיפים גזעניים או להתעלל באופן שיטתי באנשים ממוצא אתני מסוים. הם מעוררים את הכעס שלהם ברשתות החברתיות. מודעת D&G, שהיתה יכולה להיות קפצה קטנה בעבר, התגלגלה בשערורייה ויראלית שהדהדה ברחבי העולם. רויטרס דיווחים שהמותג עלול להפסיד עד חצי מיליארד דולר בהכנסות כתוצאה מכך.

חנות דולצ'ה וגבאנה בבייג'ינג. [צילום: VCG/VCG/Getty Images]

DG אוהב את סין

הסרטון האחרון של D&G נועד להעלות את ההתרגשות לגבי תצוגת האופנה הראשונה של D&G בסין. והקמפיין נקרא DG Loves China. אני לא חושב ששם הקמפיין היה אירוני. D&G, כמו גם מותגי יוקרה אחרים, אוהבים צרכנים אסיאתיים. או לפחות הכסף שלהם.

לא נחתנו על הירח



במשך עשרות שנים, מעצבים אירופאים ואסיאתיים חיזרו אחר הצרכנים האסיאתיים מכיוון שהאזור הפך למעצמה כלכלית. בשנה שעברה היוו הרוכשים הסינים 32% מכל שוק מוצרי היוקרה, אחוז גדול יותר מכל לאום, והיו אחראים לסייע למותגי יוקרה להתאושש לאחר שנים של צמיחה איטית.

גרתי בסינגפור ובג'קרטה באמצע שנות ה -90, כאשר מותגי יוקרה מערביים החלו לצוץ במרכזי קניות יוקרתיים. ראיתי את חלונות הראווה שלהם מופיעים בן לילה באזורי העיר הנוצצים בכל האזור, מטייפה ועד צ'נאי ועד קואלה לומפור. אבל למרות שהמותגים האלה שכנעו אותנו לתת להם את הכסף שלנו, היה גם אווירה של התנשאות שהגיעה עם העסקאות האלה.

אמי ואני נזכרים שתהינו מדוע אנשי המכירות הקווקזים לא נראו מעוניינים במיוחד לעזור לנו כשנכנסנו לחנויות. האם קראנו לתוכו יותר מדי? או שהיא פטרונית אלינו כי היינו אסייתים? או שמא כל מותגי היוקרה התייחסו ללקוחות בצורה כה גרועה?



אני חושד שהסרטון הזה של D&G היכה עצב מכיוון שהוא מאמת את תחושות הצרכנים האסיאתיים שהמותגים האלה תמיד התייחסו אלינו ביחס של עליונות. מהמודעה עולה כי D&G שמחה לקחת כסף של אדם סיני, אך הם לא מאמינים שצרכני העושר האלה יעריכו במלואם את מורשת המותג או את אומנות המוצרים.

סטפנו גבאנה [צילום: ויקטור צ'אבס/גטי אימג'ס]

הגזענות אמיתית

ולמעשה, אפשר לעקוב אחר הגזענות למייסד D&G, סטפנו גבאנה. ראינו את רגשותיו האמיתיים כלפי העם הסיני חשופים בסדרה של הודעות טקסט בין גבאנה לסופרת האופנה מיכאלה פונג, שהודלפו לדיאט פראדה, חשבון אינסטגרם שמדגיש את הבטן האפלה של תעשיית האופנה.

ג'ו ביידן ריצה לחבר

בחילופי הדברים אומרת גבאנה, אם הסינים מרגישים נעלבים מבחורה (שאוכלת) פיצה או פסטה עם מקלות אכילה (זה) אומר שהסינים האלה מרגישים נחותים. . . ואז הבעיה (שלהם) לא שלנו !!! בשלב אחר, הוא אומר, מאפיה מריחה מלוכלכת מסין.

D&G טענו כי החשבון של גבאנה נפרץ. אך מעטים האנשים שהאמינו בכך, לאור זאת של המייסד היסטוריה ארוכה של אמירות גזעניות, הומופוביות וסקסיסטיות. זהו אותו גבר שכן שקוראים לו סלינה גומז מכוערת בתגובה באינסטגרם, וסיפרה רויטרס באפריל השנה, אני לא רוצה שמעצב יפני יעצב עבור דולצ'ה וגבאנה. אפילו ה ניו יורק טיימס הטיל ספק באמיתות ההסבר לפריצה. אתה לא יכול לקחת על עצמך את כולם מסלינה גומז ועד הורים הומוסקסואלים עם סחף וארס ואז לטעון שנפרצו לך ולצפות שיאמינו לך, כתבתי ונסה פרידמן וסוי-לי ווי.

דבריו המזעזעים של גבאנו לפונג, יחד עם סרטון ה- D&G הפוגעני, גרמו למחאה נרחבת נגד המותג באמצע נובמבר. ידוענים ודוגמניות סינים יצאו מהתערוכה והצרכנים הקליטו את עצמם בוערים את מוצרי ה- D&G שלהם. האמריקאים והאירופאים החלו להתרחק מהמותג. מוצרי D&G נעלמו מקמעונאים מקוונים סינים ומחנות הכלבו ליין קרופורד. ובסופו של דבר המותג נאלץ לבטל את ההצגה. רויטרס מדווחת כי D&G מניבה הכנסות שנתיות בהיקף של 1.5 מיליארד דולר, ושליש מזה עלול להיות בסיכון בגלל המשבר הזה.

יום דניאל , ידוע גם כ דן האמיץ [צילום: מרי אלטפר/AP/שוטרסטוק]

הגזענות המתמשכת באופנת יוקרה

הגזענות מושרשת עמוק באופנת יוקרה. שקול כיצד התייחסו מותגי יוקרה לצרכנים אפרו-אמריקאים בשנות ה -80 וה -90. זו הייתה תקופה שבה הלוגו-מאניה הייתה במלוא עוצמתה, וסלבריטאים שחורים ממייק טייסון ועד סולט-נ-פפה ועד LL Cool J לבשו בגדים מטויחים בשמות המותגים האהובים עליהם.

אך בעוד הצרכנים השחורים התעניינו במותגי יוקרה, נראה היה כי הבתים האירופאים האלה מתייחסים אליהם בזלזול: במבט לאחור על מודעות מהשנים הללו, נדיר למצוא אפילו אדם אחד בצבע. וגם המותגים האלה לא הגיבו לטרנדים האופנתיים המבעבעים בקהילה השחורה, כולל סגנונות בגדי הרחוב החדשים שהעלו נעלי ספורט, קפוצ'ונים וג'ינס לצורת אמנות.

במהלך אותן שנים, חייט מהארלם קרא דניאל דיי - aka דן האמיץ –התחיל לייצר תלבושות יקרות מעור ופרווה שהגיבו לטרנדים שיצאו מהקהילה השחורה באופן שמותג היוקרה עצמו לא היה. דיי הטביע את יצירותיו בלוגו מזויף של מותגי יוקרה - פנדי ולואי ויטון וגוצ'י - שהצרכנים השחורים התפעלו ממנו. מותגים אלה שלחו את עורכי דינו אחריו, והוציאו את עסקיו לשכחה. בזמנו, המותגים לא דאגו במיוחד מכך שגניבת העסק מהם עסקים; גוצ'י ופנדי לא עשו מראה של בגדי רחוב, כך שזה לא היה כאילו דיי אכל את המכירות שלהם. כשדיברתי עם דיי במרץ 2018, הוא אמר לי שהוא חושב שמותגים פשוט לא רוצים להיות קשורים לצרכנים שחורים ותרבות שחורה.

מה זאת אומרת 22

אבל, כמו בסין, מותגי היוקרה בלעו את גאוותם כשהיה ברור שיש כסף להרוויח כאשר בגדי רחוב עוברים למיינסטרים. בשינוי משמעותי, כמעט כל בתי האופנה היוקרתיים ייצרו בסופו של דבר קולקציות בגדי רחוב, ויצרו חולצות יוקרה, קפוצ'ונים, נעלי ספורט ומעילי פצצה. רבים נראו דומים מאוד ליצירות של דיי.

תעשייה בלתי -מסוכנת

אופנת יוקרה תמיד הייתה הדרה מטבעה. נקודת המחיר המופקעת של מוצרי יוקרה פירושה שרק פלח קטן ועשיר באוכלוסייה יכול להרשות לעצמו את הסחורה הזו.

בעבר, מותגים אלה התמקדו ברמה מיוחסת של צרכנים לבנים. מבחינה היסטורית היו להם גם יחסים יריבים עם דמוגרפיה פחות עשירה, כמו אפרו -אמריקאים ואסיאתים, שעלולים ליצור זיופים כמו אלה שנראים בהארלם או בצ'יינה טאון. גזע ומעמד קשורים קשר בל יינתק: כאשר מעצבים ומותגים אלה מתחילים לכוון לצרכנים שחורים ואסיאתיים, הדעות הקדומות המושרשות שלהם כלפי הקהילות הללו מבעבעים לעיתים אל פני השטח.

במהלך הימים האחרונים, מייסדי D&G סטפנו גבאנה ודומניקו דולצ'ה פרסמו התנצלות בוידיאו. הם בוהים במצלמה עם פרצופים זועפים ורציניים ומדברים באיטלקית ואומרים: עשינו טעויות בפרשנות התרבות שלך. הם גם מציינים כי המשפחות שלנו תמיד לימדו אותנו לכבד את התרבויות השונות בעולם.

הצרכנים הסינים לא נראים מתרשמים במיוחד מההתנצלות הזו, שנראית קצת מאולצת ומתגוננת. הכעס כלפי D&G ממשיך להתבשל. עם כמה מדווחים אנליסטים שזה עלול לעלות לחברה 500 מיליון דולר, היא מאיימת להטביע את המותג. האינטראקציה בין D&G לצרכנים הסינים חושפת כיצד מקום הכוח התרחק ממותגי היוקרה לאנשים שנחשפים לשיווק שלהם. ראינו את זה קורה בכל התעשיות. חברות תעופה, חנויות מכולת, קונגלומרטים מהירים ומותגי יופי, כולן חוות תגובות קבועות מצד הצרכנים כשהם התנהגו בהתקפה. ברור שמותגי יוקרה אינם פטורים: הצרכנים יחזיקו את רגליהם באש.

D&G עשוי לשקול לקחת דף מחוברת המשחק של גוצ'י. מנהל הקריאייטיב של גוצ'י, אלסנדרו מישל, לא התבייש להכיר בהיסטוריה של הגזענות של המותג. הוא שלח דוגמן במורד המסלול בתלבושת ידועה של שרוולים תפוחים שיצר דאפר דן בשנות ה -80, ונתן לו קרדיט על העיצוב ובהמשך הכריז על שותפות ארוכת טווח עם הסטודיו שלו בהארלם-כמה עשורים לאחר שתבע אותו על הפרת זכויות יוצרים.

עבור גוצ'י, נדרשה סדרה של מחוות דרמטיות כדי להתחיל לתקן שנים של גזענות מזעזעת. אם D&G מחפשת תגובה משלה למשבר, אולי סטפנו גבאנה יכול להפוך את עמדתו לשעבר ולזכור מעצב אסייתי? רק רעיון.