מדוע שיווק לקשישים כל כך נורא

מודעות המיועדות לצרכנים מבוגרים נוטות להתנשאות במקרה הטוב, פוגעניות במקרה הרע. זו הסיבה שמשווקים טועים בקשישים. בנוסף, מבט על המותגים שעושים את זה נכון, ממרצדס ועד Covergirl.

מדוע שיווק לקשישים כל כך נורא

שאלה כנה: מתי בפעם האחרונה ראיתם מישהו מעל גיל 55 במודעה מכובדת? עולם הפרסום הישן הוא נוף גיהינום מלא במשכנתאות הפוכות, כדורי זיקפה ואמבטיות שלא יהרגו אותך.



אם היית לוקח את כל ההשקפה שלך על הגזע האנושי רק מפרסום בתקופה הראשונה, היית רואה חברה ללא אנשים זקנים. הם לא עובדים, הם לא שותים בירה, הם לא נוהגים במכוניות. הם אינם קיימים. לפי קבוצת Havas, רק כ -5% מהפרסום בארה'ב מיועד אפילו לאנשים מעל גיל 50.

ובכל זאת עד 2020, בעולם יהיו יותר ילדים בני 55 מגיל 5, ואנשים מבוגרים צפויים לייצר מחצית מכל הגידול בצריכה העירונית בין 2015 ל -2030 . לשכת המפקד האמריקאית הצמידה את שנת 2035 מכיוון שהשנה המבוגרת תגדל את מספר הילדים בפעם הראשונה בהיסטוריה של ארה'ב. עד שנת 2060 בסין, אחד מכל שלושה אנשים - או 487 מיליון - יהיה מעל 60. מבחינת המותגים, מדובר בהרבה מכירות פוטנציאליות.



אבל שכח מהאיזון בין אינסטגרם ל נפלתי אבל אני לא יכול לקום . נתונים סטטיסטיים אלה, יחד עם מחקרים עדכניים יותר לגבי האופן שבו הצרכנים רוצים לראות דורות שונים מתוארים ומשתקפים בתרבות, מתחילים להשתנות כיצד חלק מהמשווקים מנסים לפתות קבוצות גיל שונות.

אז למה השיווק לאנשים מבוגרים כל כך גרוע?



משווקי מותגים גדולים לאורך השנים הוכיחו אובססיה מובהקת לגיל. אנשים מתחלקים לטווחי גילאים כמו 18 עד 34, 35 עד 50 ומעל 55, כאילו דפוסי הקנייה, המוטיבציה ואורחות החיים שלנו הם הומוגניים ומבוססים בעיקר על כמה שנים שחיינו. שלב החיים והגיל התנתקו בדור האחרון, כאשר אבני דרך כמו חינוך, נישואים, ילדים, קריירה ופנסיה הפכו ללא עגינה ממגבלות גיל מסורתיות. מחקר שנערך על ידי McCann ו- The Paley Center for Media שנערך בשנת 2018 ביקש מאנשים בכל הגילאים כאשר אתה מבוגר מדי לעשות דברים כמו לחזור ללימודים, לפתוח עסק משלך או לצאת לרומנטיקה, ורוב מוחץ של הנשאלים אמרו לך ' לעולם איננו זקן מדי לשום דבר, ומערער על ההתמקדות בגיל כאינדיקטור אמין להרגלי הצרכנים.

עמיתים לעבודה לא אוהבים אותי

עם זאת, רוב המפרסמים עדיין רואים את הדור הבא כתמיד המרגש ביותר. נמאס לך כבר מכותרות של ה- Z Z? הם חדשים, הם שונים, הרגלי ההכנסה הפנויה שלהם עדיין לא נוצרו במלואם! כשנשאל על אסטרטגיית הסופרבול של AB InBev בשנת 2015, אמר סמנכ'ל אסטרטגיית השיווק הגלובלית של הבירה, ג'ורן סוקט, כי היא מתקדמת לכיוון נימה שונה. זה יהיה צעיר יותר, זה יהיה קצת יותר כיפי. אז בהחלט תראה אבולוציה. ובשנה שעברה, הקצין האמנותי הראשי של טיפאני, ריד קראקוף, סיפר לי שהמותג ניסה ודוחף את עצמו למצוא את האיזון הנכון בין מינוף ערך המותג העצום במורשתו, ובמקביל לא נותן לו להפוך לאלבטרוס סביב צווארו, מונע ממנה למשוך אנשים חדשים וצעירים אל דלתותיה. קמפיין האמונה בחלומות של המותג לשנת 2018 הציג הן Elle Fanning (אז בת 20) והן A $ AP Ferg (אז 30).



יש קצת היגיון מאחורי האסטרטגיה של מיקוד לצרכנים צעירים יותר. על פי מחקר של פורסטר, 55% ו -54% מאלה פחות מ -31 ו-31-39, בהתאמה, אומרים שהם נהנים לנסות מותגים או מוצרים חדשים. מספר זה יורד ל -39% בקרב בני 54-63 ו -31% במערך 64-74. אנליסט פורסטר דיפנג'אן צ'טרג'י אומר שייתכן שהמשווקים לא רואים כאן ניצחון מהיר בקרב צרכנים פחות מופקרים שאינם מוכנים לעבור לתמריצים מהירים. זה עשוי לשקף גם חשיבה בקרב מותגים רבים בהם משווקים מתוגמלים על רכישה, ולאחר מכן הלקוח מועבר לחלק אחר של הארגון, אומר צ'טרג'י. ולכן הקמפיינים היצירתיים ביותר וההפקות הגבוהות נוטים להתמקד בצרכנים הצעירים ביותר, בעוד שהשיווק שמכוון לקבוצות מבוגרות עוקב אחר נוסחאות חסרות דעת ומשחק לתוך סטריאוטיפים שחוקים בזמן על אנשים מבוגרים כנזקקים וחסרי אונים.

ההזדמנות האמיתית של שיווק לאנשים מבוגרים

אבל נתונים סטטיסטיים כמו אלה שציין פורסטר יכולים להטעות. מצד שני, קצין התובנות הראשי של קבוצת Havas ושיווק מותגי SVP ב- Vivendi Maria Garrido אומר כי שיחה ישירה עם אנשים מבוגרים היא הזדמנות עצומה להחמיץ, לא רק בגלל ההכנסה הפנויה שלהם, אלא שהיא גם קבוצה שבדרך כלל כנה יותר עם מותגים. הם רוצים שמותגים יספקו תוכן חינוכי, אינפורמטיבי ויותר מסתם בידור, אומר גארידו. הם כנים יותר בכך שכאשר יש להם ניסיון טוב עם מותג, 68% אומרים שהם חולקים אותו עם אנשים אחרים.

מחקר המותגים המשמעותיים של Havas לשנת 2018 מצא גידול עצום בנוכחות המקוונת של יותר מ -55 צרכנים, כאשר 68% מהם קנו גם משהו באינטרנט מדי חודש.

פרט לבריאות, מותרות הן פלח המוצרים שבו Havas ראתה מותגים רבים יותר המעורבים באופן פעיל עם צרכנים מבוגרים. ומסיבה טובה, שכן יורומוניטור דיווחה כי 70% מכלל ההכנסות הזמינות בארה'ב הן בבעלות אלה מעל גיל 55, ובעולם, אנשים מעל גיל 60 יהוו 15 טריליון דולר בכוח ההוצאה עד 2020. הרבה מותגי יוקרה עושים דברים עם מודלים ישנים יותר, המציגים קבוצת יעד מבוגרת יותר, אומר גארידו. חלק מזה הוא משתלמות. אכלתי ארוחת צהריים עם מישהי משנל שאמרה לי ש -80% מהאופנה שלהם נמכרת לאנשים מעל גיל 50. לרוב האנשים אין את העושר המצטבר לשלם 2,000 $ עבור ז'קט.

עליית הפרסום הרב דורי

ישנם מותגים המוצאים דרכים לשקף את המציאות שאנו חיים בחברה - מזעזעת! - רב -דורית. לוריאל פריז ובריטים אָפנָה לאחרונה שותפה להשקת The Non-Issue, שנוצרה עם מקאן לונדון ופריז, תוספת מודפסת במהדורת מאי של בריטיש אָפנָה . עם נשים מבוגרות כמו ג'יין פונדה והלן מירן, המטרה הייתה לחגוג נשים מעל גיל 50, שמרגישות התעלמות מתעשיות האופנה והיופי.

לא כל המותגים התעלמו לחלוטין מצרכנים מבוגרים. בעוד שעיקר הפרסום נראה בהתאם לכלל No Olds שלא נאמר, כמה מותגים הצליחו ליצור מודעות רב -דוריות (או במי הן מתוארות או מי קהל היעד) שבולטות. בשנת 2011, טויוטה השתמשה במודעת Venza כדי לערער ציפיות לאורח חיים של קינון פחות מלהיב, כמעט ריק.

אנשים מצליחים מתעוררים מוקדם



קמפיין Unlimited לשנת 2016 שם זרקור מהנה על הספורטאית האחות הספורטאית מדונה בודר, בת 86, אז נזירת הברזל.

בינתיים, קמפיין הגדילה לשנת 2017 של מרצדס היה בעל נטייה רב -דורית מובהקת, עם סרטים קצרים הנעים בין תשיג עבודה בהשתתפות A $ AP Rocky to Be a Good Parent, על בומר מזדקן שמצליח להעריך את עיסוקיו האמנותיים של בנו הבוגר.

מותג האופנה סלין יצר טירוף תקשורתי כאשר היא הפכה את ג'ואן דידיון לנערת הפוסטרים שלה בשנת 2015 . ו 2017 I Am What I Make של Covergirl כיכבה אולי את עיסא ריי, אך היא הציגה גם את הדוגמנית בת ה -69 מיי מאסק, שממשיכה להיות חלק מהפרסום של המותג.

זהו קהל רוב ונראה שהוא מהווה נקודת שיבוש, אך מעט מאוד מותגים עושים זאת, אומרת שרה רביה, מנהלת אסטרטגיה תרבותית גלובלית ב- TBWA Chiat Day LA. יכולתי לראות שתי אסטרטגיות: או שתכללו יותר, אל תגדיר לפי גיל, אלא תסתכל על ערכים ודמיון בין הקהל שלך, כי יש הרבה דברים שמשותפים לבומר ולמילניום. או שאתה מתמקד בלייזר בקהל הזה, אבל עם נימה אופטימית, מודרנית ומתקדמת.

התמקדו בגישה, לא בגילאים

אולי ההתמקדות בקבוצות הגיל היא הגישה הלא נכונה בכלל. מחקר מקאן 2018 Truth About Age מצא כי הזדקנות היא למעשה משהו שכולם חושבים עליו. הנתונים שלו הראו שאנשים בשנות ה -20 לחייהם הכי מפחדים ממוות, בני 30 יותר חושבים על ההזדקנות הכי הרבה, בעוד שאנשים בשנות ה -70 לחייהם דווקא דואגים להזדקנות הכי פחות. הדו'ח הציע למשווקים לעבור מגיל לפילוח גישה. אז במקום טווחי הגילאים, הוא מתאר חמש גישות שונות: הרפתקנים ללא גיל, מטפלים קהילתיים, מבצעים מבצעים, רודפי נוער ופוחדי עתיד.

נדיה טומה, סגנית נשיא בכירה ומנהלת מקאן טרונט סנטרל (יחידת המחקר של הסוכנות), אומרת שגם אם רק תסתכלו על קטע קטן אחד כמו קנים ריקים, תקבלו קליידוסקופ של גישות שונות כלפי הזדקנות, מהתרגשות ועד פחד, אופטימי עד אפוקליפטי. באופן דומה, אם אתה מסנן את זה דרך התרבות, מסתכל על איך סין משתווה לצרפת, נניח, אתה מתחיל לקבל תמונה שונה מאוד של איך אנשים שונים חושבים על הזדקנות. זה כמעט כמו שהדמוגרפיה שיצרנו מהווה מכשול בפנינו להבנת אנשים ברמה עמוקה יותר, אומר טומה.

האמת האוניברסלית האחת על הזדקנות

הממצא המפתיע ביותר שטומה וצוותה גילו היה כאשר ביקשו מאנשים לדמיין אוטופיה מזדקנת - ודיסטופיה מזדקנת. בכל מדינה שנבדקה, באוטופיה היו דורות שחיים יחד בהרמוניה, למדו זה מזה ועזרו זה לזה. הדיסטופיה, לעומת זאת, הפרדה קפדנית בין צעירים ומבוגרים. איזה מהם אנו רואים ביותר בפרסום כיום?

האם תסתום את החולצה של הגבר

הרוב המכריע של האנשים אמרו שהזדקנות משמעה לבלות זמן עם אנשים צעירים ומבוגרים ממך, אומרת טומה. מדובר בחיבורים בין -דוריים, משהו הרבה יותר חזק מאשר רק למצוא קרם לחות טוב.